Цитаты из книги «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления»

ухоженность. Это важно. Компетентный человек, эксперт, лидер, политик должен быть аккуратным и ухоженным, чтобы не вызывать отвращение. Люди обращают большое внимание на детали внешности и формируют на основании этого свое впечатление. Иногда, как я уже говорил, неосознанно.

Я прочитал где-то, что 89 % мужчин из списка Форбс не носят бороду. Статистика, как говорится, упрямая вещь. Хотя в эпоху уже упомянутых хипстеров в определенных кругах борода – это скорее плюс, чем минус. Да и, в конце концов, и в списке Форбс есть 11 процентов бородатых миллионеров.

Здесь нет универсальных приемов, вам нужно самому решать, где черта, которую нельзя переходить. И понимать, что оставаясь всегда в границах и в рамках, вы теряете определенные возможности. Быть как все – это скучно. Выглядеть как все – это неинтересно. Важная функция упаковки – первое впечатление.

И вот появляется на политической арене Джастин Трюдо. Канада по прежнему не развязывает ни с кем никакой войны, не совершает никаких серьезных прорывов в каких-то областях деятельности. Живет хорошо, но скучно. Но как зовут нынешнего (на 2018 год) премьера, знают многие. А почему? Одна интересная деталь – необычный аксессуар. Будучи официальным политиком крупной и важной державы, Джастин Трюдо не позволяет себе приходить на официальные мероприятия и встречи в необычной и неформатной одежде. Он не носит оранжевые дреды. У него нет татуировок на лице. Он носит деловые костюмы, классическую обувь и… прикольные носки. Не черные, как полагается по этикету, а цветные. И не просто цветные, а с определенным рисунком. Рисунок каждый раз разный. И каждый раз несет в себе какой-то подтекст и послание. Красные носки с белыми кленовыми листьями – патриотический посыл – на открытых совещаниях с главами правительств канадских провинций. Носки с символикой НАТО – на саммите альянса в Брюсселе. 4 мая во Всемирный день звездных войн Трюдо надел носки с соответствующим изображением, отправившись на визит к премьеру Ирландии. На экономическом форуме в Давосе – фиолетовые с желтыми уточками. На бизнес-форуме Блумберга ноги канадского премьера украшали носки с изображением Чубакки, что многие восприняли как желание потроллить Дональда Трампа. Ход великолепный! Это привлекает внимание и журналистов, и публики. Где бы он ни появился, все первым делом разглядывают его носки, пытаясь угадать, что он хотел сказать именно этим рисунком сегодня. Это развлекает публику. Это любит пресса. Он стал популярным героем: его показывают, о нем говорят. А уже через это мы узнаем и про его взгляды, либеральную политику, борьбу с консерватизмом и т. д. Так легкомысленное, на первый взгляд, нарушение протокола и этикета способствует узнаваемости, известности и построению мощного личного бренда. Особенно хорошо это работает именно потому, что Трюдо – чиновник высшего ранга, а значит, ограничения тут еще выше. Другие политики, имеющие меньше ограничений, налагаемых должностью, могут себе позволить больше вольностей.

Внимание современного человека очень рассеянно. Каждый из нас получает ежедневно огромный поток информации. И в этом потоке нам все сложнее и сложнее что-то различать и запоминать. Все больше усилий требуется для того, чтобы привлечь наше внимание. Претендующих на это внимание очень много, но все они сливаются в некую серую массу. И только очень яркие пятна способны наше внимание привлечь. Чтобы мы запомнили обычное среднестатистическое лицо человека, нам надо показать его десятки раз в разных источниках. А если показать лицо с яркой прической или необычными, резко выделяющимися чертами, мы запомним его скорее. А если у этого человека прическа в виде зеленого ирокеза, то, возможно, мы запомним его с первого раза. Это, конечно, метафора. Я не призываю вас выбривать ирокез и красить волосы зеленкой. Хотя… Я говорю о том, что надо найти возможность запомниться быстро. Как? Например, необычными аксессуарами в одежде. Премьер-министр Канады Джастин Трюдо – первый премьер этого государства, которого я запомнил. При всем моем уважении и симпатии к Канаде и канадцам, это не самая важная страна в мире, и она редко выходит на первый план новостной повестки. Что приходит на ум при слове «Канада»? Канадцы неплохо играют в хоккей. Канада активно принимает иммигрантов. Там так же холодно, как в России. И если что-то пошло не так в США, главное – успеть добежать до канадской границы. Думаю, что если провести опрос населения России, то ответы будут примерно такими же. На политической арене Канада тоже не играет первую скрипку, находясь, как правило, в тени тех же Соединенных Штатов, не вступая в активные конфликты и не занимая особенно агрессивной позиции. То есть не выделяясь чем-то заметным. Поэтому и правители страны редко попадают в поле зрения широкой публики. Все знают, как зовут президента США или канцлера Германии. Многие знают правителей Англии и Франции. А вот с канадскими премьерами – засада.

Как мы уже говорили, сначала нам нужно привлечь внимание. Потом вызвать интерес к нашей персоне. И после этого уже сформировать желание (воспользоваться нашими услугами или купить наши продукты, проголосовать и т. д.). И дальше стимулировать совершение целевого действия. Вот как раз на первые две фазы работает упаковка: привлечь внимание и вызвать интерес. Это не так-то легко. И тут нужно постараться. Начнем с вопроса отличия. Как мы уже говорили, людей на Земле очень много, и важная задача в строительстве бренда – отличаться от них. Сделать шаг из толпы. Выйти из общего ряда. Стать ярким пятном на фоне серой массы.

У упаковки много важных составляющих. И в этой главе мы разберем их все. У маркетологов есть известная формула AIDA, которая описывает модель потребительского поведения, ведущего к принятию решения о покупке. A – Attention – внимание. I – Interest – интерес. D – Desire – желание. A – Action – действие.

товар продает прежде всего его подача, и только потом уже покупатель сможет ощутить его реальные потребительские качества.

Если мы говорим о продвижении в области профессиональных интересов для построения карьеры, практики, бизнеса и т. д., нам нужно строить личный бренд вокруг нашей экспертности в какой-то конкретной сфере. Экспертность – очень эффективный инструмент построения и продвижения личного бренда. Мы хотим доказать аудитории, что Иван Иванов лучше в том или ином деле, чем все остальные. Значит, надо формировать картинку: Иван Иванов – эксперт. Везде этот месседж транслировать. И приводить различные доказательства нашей компетентности.

Кроме того, вполне вероятно, что в сфере ваших интересов может оказаться не одно, а несколько разных направлений деятельности. И, соответственно, работать придется с разными группами целевой аудитории. Это тоже усложняет процесс, но не делает его невозможным.