Цитаты из книги «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления»

У многих возникает опасение: сейчас я выберу отрасль и нишу, приклею себе определенный ярлык, приобрету некоторую известность, а потом мне захочется поменять направление деятельности или расширить сферу моих интересов. И что делать? Мое мнение: не стоит этого бояться. Совсем без ярлыка продвигаться крайне сложно. Это требует в разы больше усилий и денег. Ярлык – это некий билет к узнаваемости. Надо купить этот билет и садиться на поезд. А дальше можно будет решить по ходу движения. Ярлык можно расширить, переписать, переклеить и так далее. Таких случаев много.

Проанализируйте болевые точки и проблемы вашей целевой аудитории и постройте свое позиционирование, опираясь на них. Внимательно посмотрите, кто как позиционируется из конкурентов, какие ниши и микрониши не заняты. Но размер ниши тоже важно оценить. Возможно, она не занята, потому что там совсем мало аудитории, нет денег и она реально никому не нужна. А может быть, просто никто раньше вас ее не разглядел. Ответ на вопрос, чем вы лучше других, – это ваше Уникально Торговое Предложение (УТП). Можно еще называть это Уникальным Ценностным Предложением, потому что мы не всегда торгуем, не всегда меняем товар на деньги. Иногда мы продвигаем какие-то идеи и ценности. Но чтобы не путаться, дальше мы везде будем называть это УТП, а каждый из вас может вложить в эту аббревиатуру то, что больше подходит для вашей ситуации, – товар или ценности. Для того чтобы транслировать наше УТП в информационное пространство, надо для начала его сформулировать. Нам нужно написать, что, собственно, представляет собой наш личный бренд. Составить положение о личном бренде. Потом на этом мы будем строить и формулирование ключевых сообщений, и написание речей и выступлений, и графическую составляющую нашего продвижения.

Как еще выделиться? Выбрать себе еще более узкую аудиторию, на которую пока никто особенно не таргетировался: «Женщина, опытный водитель, инструктор по вождению автомобиля, обучает вождению только женщин. Понимает проблемы женщин, мягко, вежливо, без крика и мужской надменности научит девушек и женщин хорошо и уверенно водить автомобиль». Звучит немного сексистски, но не настолько, чтобы это было предосудительно. Если вы женщина и выбираете, у кого учиться, очень вероятно, что ваш выбор падет именно на такого инструктора. Не сто процентов, конечно, но шансов много. А если вы мужчина и отправляете свою девушку учиться вождению, то вполне возможно, что вам будет гораздо приятнее отдать ее инструктору-женщине, чтобы не терзаться сомнениями, а вождению ли учит вашу пассию этот красавчик, пока вы где-то там на работе или в командировке. И если в вашем городе все остальные инструкторы просто обещают научить водить машину или даже быстро научить водить машину, то всех учеников вы не получите, но большинство женщин, скорее всего, пойдут учиться к вам. Это и есть пример удачного позиционирования. На этом вы сможете построить сильный личный бренд. А дальше уже можно или масштабировать бизнес, выходя за пределы города, или подумать о захвате соседних ниш. С сильным брендом это будет сделать легче.

Есть путь, который позволит нам выиграть время и расстояние, сократить путь к известности, хотя и немного проиграть при этом в широте охвата. Во всяком случае, на первом этапе. Этот путь называется «более узкое позиционирование». В рамках широкой ниши мы выбираем более узкую и там объявляем себя специалистом. Разумеется, с предъявлением доказательств. Как это работает? Например: «Опытный водитель-инструктор научит вас водить автомобиль». Позиционирование присутствует. После многократных повторений мы, скорее всего, запомним, что этот человек обучает вождению. И если ему надо выделиться среди инструкторов по подводному плаванию, по йоге или по альпинизму – неплохо. Но выделиться среди других инструкторов по вождению он уже не сможет, потому что предлагает то же самое, что и все остальные. Что же ему делать? Нужно что-то сюда добавить. Например: «Опытный водитель-инструктор быстро научит водить автомобиль». Уже лучше. В наш век нехватки времени, когда все мы куда-то постоянно торопимся, возможность сэкономить время на обучении вождению – это важно. Но есть существенный недостаток: слово «быстро» очень неконкретное. Для одного быстро – это за сутки, для другого – за месяц. Поэтому, если мы хотим сильного эффекта, надо оперировать измеряемыми категориями. Например: «Опытный водитель-инструктор научит водить автомобиль за 50 часов». Вот тут уже вполне себе конкретика. У других непонятно, сколько времени придется потратить. А тут можно все рассчитать – все четко и ясно. Такого инструктора запомнят.

Отвечаем на вопрос, чем я лучше других Возможен самый простой вариант ответа: я лучше других, потому что я более опытный, более заслуженный и подхожу к своей работе более ответственно. Это важно. Это убедительно. Но есть один нюанс: все остальные говорят про себя то же самое. Никто не строит PR-кампанию, рассказывая, что он работает спустя рукава, приходит на работу нетрезвым, обижает клиентов, теряет заказы или ставит неверные диагнозы. Поэтому если мы с вами выбираем такой путь продвижения, то неизбежно столкнемся с жесткой конкуренцией. И здесь принцип один – кричать как можно громче и как можно чаще. Заваливать аргументами, доказывающими, что вы действительно лучший: дипломы, награды, кубки, премии, ученые степени. То есть можно пробовать работать и так, и этим путем идут очень многие. На этапе продвижения надо будет прилагать гораздо больше усилий: искать стратегии обхода конкурентов, перебивать их информацию и активнее заполнять инфополе.

Человеку нужна некая услуга, и он выбирает поставщика между предложенными ему вариантами. Большинство вариантов ему неизвестны или известны слабо. И тут он видит знакомую фамилию – вашу. И вспоминает, что вы действительно занимаетесь тем, что ему нужно и вроде как делаете свое дело неплохо. Выбор очевиден. Например, он собственник компании и хочет заказать бизнес-тренинг для своего отдела продаж. Дает поручение директору по персоналу подобрать варианты. Ему приносят список тех, кого нашел HR, и надо определяться. Тренинги – услуга дорогая. Цена ошибки весьма высока. Выбирать по цене – самого дешевого – не лучшее решение, потому что может не быть результата (продажи не вырастут), и тогда деньги будут потрачены зря. А еще может быть и обратный результат: тренер научит неверным методикам и продажи упадут. Как выбрать? Надо пригласить того, кто известен. Про кого говорят и пишут, что он хорош. Чьи статьи и книги по продажам известны, и, может быть, этот собственник их тоже читал. Выбрать того, у кого репутация. И если часть фамилий в списке владельцу бизнеса ни о чем не говорит, а ваша у него на слуху, да и лицо знакомо, потому что он недавно смотрел ваше обучающее видео на YouTube, – выбор очевиден. Видите, цена здесь совсем не на первом месте. Это тоже важное преимущество личного бренда – вас покупают, не торгуясь или торгуясь несильно. Потому что торговаться можно тогда, когда выбираешь между одинаковыми продуктами. Например, помидоры на рынке одинаковые у торговцев, стоящих в одном ряду. И кто даст больше скидку, у того и надо брать. А выбирая специалиста – эксперта, который реально решает проблемы, – торговаться уже как-то не с руки.

Пример. У человека заболел зуб. А вы стоматолог. Человек, у которого болит зуб, ранее читал статью о том, что вы классный специалист, ему в свое время кто-то вас рекомендовал, он читал ваш блог о здоровье зубов и даже распечатывал оттуда полезную памятку, как ухаживать за полостью рта, для своей дочери. И он вспоминает про вас и ищет ваш телефон или контакты через Интернет. Он хочет лечить больной зуб именно у вас, потому что он вас знает (и неважно, что лично вы не знакомы, но он-то вас хорошо знает) и у него вы не просто в ячейке «стоматолог», а в ячейке «хороший стоматолог».

У любого товара есть две составляющие: содержание и форма. Как у конфеты есть начинка и фантик. Яркий фантик поможет выбрать товар среди множества других, но если начинка невкусная, то покупка будет одноразовой. А потом еще и пойдут слухи о том, что начинка так себе. И одноразовые покупки тоже могут закончиться. Поэтому при всей важности упаковки начинать надо все-таки с самого товара, с начинки.

Ваши таланты, умения и знания – ваш главный актив в новой постиндустриальной экономике.

А еще мы часто переоцениваем мнение окружающих. Порой критика, высказанная уверенным тоном, наводит нас на мысль: «А может, мы действительно неправы и человек знает больше?» И мы начинаем тут же сами себя подъедать. Но кто сказал, что критик компетентен? Если вы отбросите самоедство и прислушаетесь внимательно к тому, что говорит критик, в большинстве случаев вы поймете, что там нет никакой конструктивной точки зрения, решение не предложено, а есть лишь голая критика и неприятие вас как личности. Возможно, человек вам завидует. Или он просто в плохом настроении. Это не должно останавливать настоящего бойца.