Цитаты из книги «Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества»

Правило 2. Эффективность каждой проводимой акции необходимо измерять.

Стимулирование сбыта в торговых каналах

В практике рекламных агентств оценка лояльности марке часто включает оценку (помимо относительной цены и доли рынка) следующих показателей: осведомленность потребителей о марке; ощущаемое потребителями качество; прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании; общий объем продаж; расходы на рекламу, сбыт и продвижение; проникновение на рынок (то есть процент потребителей, сделавших покупки); процент «верных» потребителей (определяется как процент повторных покупок);

Между тем каждая акция, как и любое другое маркетинговое мероприятие, должна работать на долгосрочную перспективу — увеличивать приверженность бренду. Но по факту такой результат — не частое явление. Действительно, оценка лояльности бренду или марке — далеко не простое мероприятие, которое, как правило, поручается сторонним компаниям, специализирующимся на развитии и оценке стоимости бренда. Существует очень много методик оценки лояльности бренду, единого стандарта в этом нет.

цели продаж на следующий год; задачи оперативного управления; цели в отношении качества; 6. Стратегия продаж: охват продаж; промоакции; различные мероприятия; директ-мейл; акцент на рынок/продукт; программы стимулирования сбыта. 7. Детализация прогноза продаж: продукты; рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки); ключевые клиенты; филиалы. 8. План мероприятий План мероприятий выполняется с разбивкой по кварталам и указанием ответственных (кто, что и когда делает).

Определение возможностей и угроз рынка, на котором работает дистрибутор Параметры оценки Возможности Угрозы 1. Спрос 2. Конкуренция 3. Сбыт 4. Экономика региона 5. Социально-демографические факторы 6. Социально-культурные факторы   4. Текущая ситуация: рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки); конкуренты; потенциальные возможности; ключевые клиенты; филиалы (если есть). 5. Цели:

отношение фактических продаж к запланированным; рекламации. 2. Анализ продаж по результатам прошлого года Оборот продаж: по продукту; по рынкам (в первую очередь — территориальным); по каналам; индекс проникновения на рынок и оценка доли рынка; анализ факторов, повлиявших на эти результаты. 3. Бизнес-анализ Определение сильных и слабых сторон дистрибутора Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1. Организация (квалификация персонала) 2. Дистрибуция 3. Финансы 4. Инновации 5. Маркетинг

Результативность Индекс результативности Продукт А Продукт В Текущий Год назад % изменений   Критерии оценки результативности: объем продаж; темпы роста продаж; маржинальная прибыль; оборачиваемость товарных запасов; средний уровень товарных запасов; процент продаж со склада; число деловых встреч с клиентами за месяц; достижение запланированного уровня продаж; доля рынка;

Бизнес-план дистрибутора8 1. Итоговый обзор деятельности дистрибутора Распределение закупок во времени Показатель Продукт А Продукт В Комплектующие Возврат продукции Общее Текущие Год назад % изменений

— возможность эффективного осуществления поставок. Процедуры заказа и оплаты. Услуги по установке и ремонту продукции: послепродажное обслуживание; гарантийные обязательства. Качество демонстрационных программ. Готовность направлять ресурсы на производство определенных ассортиментных групп (торговых марок). Готовность участвовать в совместных программах. Готовность предоставлять информацию о: клиентах; торговом персонале; товарном запасе; доставке. Готовность придерживаться установленных квот.