Цитаты из книг автора «Михаил Токовинин»

Чем больше лидов у нас уже есть, тем дороже лидогенерация и тем ценнее наша клиентская база. Это очень похоже на выкачивание нефти из земли: у нас есть месторождение, мы втыкаем туда палку и нефть практически идет сама. Потом, когда ее становится меньше, усилий для добычи приходится прикладывать больше. Дойдя до 10–20%, мы бросаем месторождение, потому что доставать этот остаток из земли становится слишком дорого и сложно. Та нефть, которую мы получили, — именно то, ради чего мы вообще начали добычу. У нас два варианта: либо мы ее аккуратно все время собирали в резервуар, либо выливали чуть-чуть в банку, а остальное разбрасывали по лесу. Даже если мы сразу не сделали из нефти бензин, рациональнее будет бережно ее хранить и ждать момента, когда получится ее использовать. Другой нефти уже не будет, мы из земли все достали. Мы не можем надеяться на бесконечность скважины, поэтому бережем каждую добытую бочку.

представление о том, сколько у клиента денег, не дает нам понимания того, приобретет он наш товар или нет. Он может быть миллиардером, но не купить Rolls-Royce, потому что модель не нравится, а может быть не особо состоятельным, но взять машину в кредит. Лучший квалифицирующий вопрос звучит так: «Вы точно хотели это купить?» Есть только один пример, когда мы можем увидеть лидов, которые на самом деле не лиды, и они как раз отсеются после такого квалифицирующего вопроса.

Квалифицирующее действие — как правило, ответ на один или несколько вопросов, который дает нам понимание, насколько потенциальный клиент соответствует портрету нашего покупателя и насколько он заинтересован в покупке. Нередко компании прибегают к анкетированию, где за ответы на вопросы потенциальному клиенту присваиваются баллы. Чем больше баллов, тем выше приоритет заявки. Чем меньше, тем ниже. При этом записываем мы по-прежнему всех.

В какой-то момент вы обязательно столкнетесь с мнением продавцов, что лидов много, но они плохие: конверсия такая низкая, потому что все лиды неподходящие. Мол, трафик не там, где надо, закупаете. Когда я слышу нечто подобное, ввожу квалифицирующее действие, которое позволяет не полагаться на чьи-то ощущения, а точно понять, в чем дело.

Если вы продаете левой ногой, а менеджеры заняты производством, то, скорее всего, вы пренебрегаете вот такими звонками и теряете огромное количество клиентов на начальном этапе. Очень важно учитывать, что качество лида может меняться со временем: сегодня он не готов, а завтра купит.

Нет необходимости думать о том, как продать дешевле или дороже. Нужно подумать, что сделать, чтобы клиенты звонили и спрашивали, когда можно заказать еще, еще и еще.

Продавец, конечно, молодец, но он только что избавил нас от кучи потенциальных клиентов, которые могли бы не заказать сейчас, но купить через какое-то время. С точки зрения бизнеса мы потеряли 90% клиентской базы, когда продавец принял решение не записывать звонивших. Кто виноват, понятно — человеческая природа продавца. Что делать? Помнить о том, что лиды — исчерпаемый ресурс, и выстраивать работу компании так, чтобы они не терялись. Мы должны убедиться, что всех записали, причем независимо от воли продавца. Как? Можем автоматом фиксировать звонки и почту. Можем наладить отдельный процесс для фиксации лидов. Например, вы звоните в автомобильный салон, а вам сначала отвечает какой-то кол-центр, где вас просят сообщить контактную информацию и только потом переключают на менеджера. В чем фишка? В том, что у этого посредника нет никакого мотива вас не учесть; ему нет дела до конверсии, он всех записывает.

Просто сравните: из 100 лидов я продал восьми; из десяти лидов я продал восьми. Кто молодец? Конечно, второй! Почти 100%-ная конверсия. Только во втором случае продавец продал восьми, а еще 90 клиентов просто не записал, но об этом никто не узнает. А если узнает, ответ готов: «Да они просто так звонили, это не настоящие клиенты. Но я смог их отсечь и продал наш товар более чем половине настоящих клиентов. У меня конверсия 80%! Я молодец!»

С точки зрения бизнеса все понятно: мы считаем лидами всех и всех записываем, так как понимаем, что поток лидов не бесконечен и надо максимально эффективно работать с той целевой аудиторией, которая есть. Но когда в игру вступает человеческий фактор, все опять усложняется. Наши продавцы очень часто «выбрасывают лиды на помойку». Им позвонил человек, а они говорят, что это не лид, и забывают о его существовании. Почему они так делают? С точки зрения продавца, чем больше отказов, тем хуже. Все хотят показать лучшую конверсию, мол, у меня каждый второй покупает. Но тут есть два варианта. Либо действительно продавать каждому второму, либо продавать только тем, кто очень хотел купить. Поэтому часто продавцы игнорируют и не записывают клиентов, которые, на их взгляд, могут отвалиться.

Лид (Lead) — потенциальный клиент, проявивший интерес к покупке. Стоит отметить, что некоторые бизнесы по-разному проводят границу лида. Например, кто-то считает лидами всех, кто зашел в магазин, и сразу начинает с ними работать, а кто-то — только тех, кто отложил вещи для примерки. Целевая аудитория — потенциальные клиенты, которые пока не проявили интерес к покупке, но их может заинтересовать ваш товар или услуга. Это ограниченная по численности группа людей, которые могут закрыть свои потребности с помощью вашего продукта.