Цитаты из книг автора «Михаил Токовинин»

Если у нас есть лидогенерирующий канал, в качестве которого мы сомневаемся, мы ни в коем случае не должны опираться на мнение продавцов. У них всегда лиды плохие. Мы придумываем банальный вопрос, помогающий понять, интересовался ли человек именно нашим товаром. И задать такой вопрос мы можем на том же этапе, когда записываем клиента. Лиды — это большая ценность. База лидов — огромная ценность. Важно сохранять контакты всех, кто заинтересовался продуктом. Раз в пару месяцев можно делать интересную контент-рассылку, периодически напоминать о себе.

Продолжая аналогию с нефтью: что делать, если нам сказали, мол, нефть некачественная? Поставить лабораторию, которая будет из сырья воду отсеивать. В бизнесе так же: ставим на входе фильтр — квалифицирующее действие. Если человек через него проходит, то он точно наш лид. Например, стали мы у компании закупать лиды, которые хотят приобрести Rolls-Royce. Первое, что мы делаем, когда нам перезванивает клиент, спрашиваем: «Вы точно интересовались Rolls-Royce?» Если он отвечает: «Нет, мне “Жигули” бесплатно обещали», то это не наш клиент. Значит, на этапе лидогенерации что-то пошло не так.

Чем больше лидов у нас уже есть, тем дороже лидогенерация и тем ценнее наша клиентская база. Это очень похоже на выкачивание нефти из земли: у нас есть месторождение, мы втыкаем туда палку и нефть практически идет сама. Потом, когда ее становится меньше, усилий для добычи приходится прикладывать больше. Дойдя до 10–20%, мы бросаем месторождение, потому что доставать этот остаток из земли становится слишком дорого и сложно. Та нефть, которую мы получили, — именно то, ради чего мы вообще начали добычу. У нас два варианта: либо мы ее аккуратно все время собирали в резервуар, либо выливали чуть-чуть в банку, а остальное разбрасывали по лесу. Даже если мы сразу не сделали из нефти бензин, рациональнее будет бережно ее хранить и ждать момента, когда получится ее использовать. Другой нефти уже не будет, мы из земли все достали. Мы не можем надеяться на бесконечность скважины, поэтому бережем каждую добытую бочку.

представление о том, сколько у клиента денег, не дает нам понимания того, приобретет он наш товар или нет. Он может быть миллиардером, но не купить Rolls-Royce, потому что модель не нравится, а может быть не особо состоятельным, но взять машину в кредит. Лучший квалифицирующий вопрос звучит так: «Вы точно хотели это купить?» Есть только один пример, когда мы можем увидеть лидов, которые на самом деле не лиды, и они как раз отсеются после такого квалифицирующего вопроса.

Квалифицирующее действие — как правило, ответ на один или несколько вопросов, который дает нам понимание, насколько потенциальный клиент соответствует портрету нашего покупателя и насколько он заинтересован в покупке. Нередко компании прибегают к анкетированию, где за ответы на вопросы потенциальному клиенту присваиваются баллы. Чем больше баллов, тем выше приоритет заявки. Чем меньше, тем ниже. При этом записываем мы по-прежнему всех.

В какой-то момент вы обязательно столкнетесь с мнением продавцов, что лидов много, но они плохие: конверсия такая низкая, потому что все лиды неподходящие. Мол, трафик не там, где надо, закупаете. Когда я слышу нечто подобное, ввожу квалифицирующее действие, которое позволяет не полагаться на чьи-то ощущения, а точно понять, в чем дело.

Если вы продаете левой ногой, а менеджеры заняты производством, то, скорее всего, вы пренебрегаете вот такими звонками и теряете огромное количество клиентов на начальном этапе. Очень важно учитывать, что качество лида может меняться со временем: сегодня он не готов, а завтра купит.

Нет необходимости думать о том, как продать дешевле или дороже. Нужно подумать, что сделать, чтобы клиенты звонили и спрашивали, когда можно заказать еще, еще и еще.

Продавец, конечно, молодец, но он только что избавил нас от кучи потенциальных клиентов, которые могли бы не заказать сейчас, но купить через какое-то время. С точки зрения бизнеса мы потеряли 90% клиентской базы, когда продавец принял решение не записывать звонивших. Кто виноват, понятно — человеческая природа продавца. Что делать? Помнить о том, что лиды — исчерпаемый ресурс, и выстраивать работу компании так, чтобы они не терялись. Мы должны убедиться, что всех записали, причем независимо от воли продавца. Как? Можем автоматом фиксировать звонки и почту. Можем наладить отдельный процесс для фиксации лидов. Например, вы звоните в автомобильный салон, а вам сначала отвечает какой-то кол-центр, где вас просят сообщить контактную информацию и только потом переключают на менеджера. В чем фишка? В том, что у этого посредника нет никакого мотива вас не учесть; ему нет дела до конверсии, он всех записывает.

Просто сравните: из 100 лидов я продал восьми; из десяти лидов я продал восьми. Кто молодец? Конечно, второй! Почти 100%-ная конверсия. Только во втором случае продавец продал восьми, а еще 90 клиентов просто не записал, но об этом никто не узнает. А если узнает, ответ готов: «Да они просто так звонили, это не настоящие клиенты. Но я смог их отсечь и продал наш товар более чем половине настоящих клиентов. У меня конверсия 80%! Я молодец!»