Цитаты из книги «История рекламы»

и распространялся в 120 странах мира. «Советский экспорт» давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Он стал школой для копирайтеров. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов. Можно сказать, что внешнеторговой рекламе 60-70-х гг. повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу чужеродному, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама» ряд отраслевых рекламных служб – «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х гг. в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала «Реклама». В 70-е годы появилась структура, отвечающая за создание телерекламы. Производила она уже по несколько десятков единиц телерекламы в год.

4) привитие новых потребительских вкусов; 5) рекламируется товарная категория в целом, а не конкретная торговая марка («Пейте чайные напитки», «Имеется в продаже мороженое», «Фруктовый квас», «Цитрусовый сок»). Креатив ушел с уровня эстетической выразительности на уровень стратегического планирования, что и отразилось на бледнеющей художественной ценности рекламного плаката. Всё свелось к достаточно унылой констатации: что делать (покупайте) – наименование (калоши) – производитель (фабрика «Красный треугольник»). В стране вводятся карточки для дефицитного товара, структуры Союзторгреклама, Союзпищереклама пытаются перенаправить внимание населения с недостающего на то, чем затоварено. Отсюда лишенные, на первый взгляд, логики призывы 1950-х: «Пейте советское шампанское» (другого не было), «Пейте томатный сок», «Пейте молоко». Несмотря на идеологические послабления хрущевской эпохи, торговая реклама продолжала нести ясную идеологическую функцию. Объявление «Летайте самолетами Аэрофлота» говорило скорее о возможности советского человека летать, нежели о возможности выбора. Журнал «Советский экспорт». Во времена оттепели в 1957 г. три работника Внешторгиздата – Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин – обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности для информирования зарубежных партнеров. Так родился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом. «Советский экспорт» издавался с 1957 по 1989 г. на шести языках

ТАСС»); 3) листовки. В подготовительный к войне, военный и восстановительный после войны периоды весь креативный ресурс был сосредоточен на плакатах, поддерживающих и усиливающий дух борьбы с врагом. В годы Великой Отечественной войны и в послевоенный период реклама, в частности плакат, носили явный агитационный характер, присущий рекламным текстам того времени: «Родина-мать зовет!» или «Пятилетку – в три года!». В послевоенные годы появляются крупные рекламные организации: Внешторгреклама – связанна с внешним рынком и в основном ориентирована на западных потребителей; основана в 1964 г.; Коопторогреклама – рекламировала товары потребительских коопераций внутри страны; Союзторгреклама – впоследствии Союзреклама; прототип множества различных рекламных агентств, возникших в конце 1980-х гг.; имела филиалы во всех союзных республиках СССР. Были созданы рекламные отделы и организации при крупных министерствах. Но при плановом распределении продукции реклама не выполняла своих функций. Можно выделить следующие технологии в рекламе: 1) массовая востребованность товара (15 миллионов человек покупают мыло «Букет моей бабушки», Весь Союз ССР пишет перьями «Союз»); 2) использование устойчивых гендерных образов, с четко обозначенными социальными ролями; 3) возвышение образа рекламируемого продукта;

клинка, который протыкает черное пространство. Агитационные ситцы и фарфор. В начале 1920-х гг. в СССР был изобретен нестандартный, с точки зрения пропаганды носитель – на ситцевые ткани наносились яркие орнаменты, содержащие социалистическую атрибутику, таким образом, советским политтехнологам удалось превратить в агитплакат почти каждую юбку страны. В 1918 году Императорский завод был переименован в Государственный фарфоровый завод (ГФЗ) и перешел в ведение Народного комиссариата просвещения. Главной задачей ГФЗ стало «помочь преобразить обстановку жизни людей». Завод начал выпускать беспрецедентный продукт —агитационный фарфор, сохраняя при этом вековые традиции художественного фарфора. В 1930-е гг. происходит дальнейшее развитие рекламы, упорядочение инстанций, отвечающих за рекламу. Присутствуют все формы и варианты рекламного жанра от торговых марок до выставочных пространств, в рекламе начинает применяться цветная печать, выходят работы по теории рекламы. В целом советская реклама 1930-х гг. осуществляет не столько экономическое, сколько идеологическое и миротворческое воздействие на аудиторию. Основными рекламными носителями в период 1941—1953 гг. являются: 1) радиопередачи: «Слушай фронт»; «Никакой пощады предателям»; «Проклятие и смерть оккупантам!» и т.д.; 2) плакаты (деятельность творческих коллективов «Кукрыниксы», «Окна

Во время Гражданской войны (1917—1922 гг.) политическая, социальная и коммерческая реклама получает дальнейшее развитие. Например, белогвардейский плакат с упором на продовольственную политику большевиков: немецкий шлем как намек на то, что большевики – агенты враждебной Германии. Или плакат Л. Лисицкого «Клином красным бей белых», 1920 г. Плакат выполнен в стиле супрематизма в виде треугольного

– стабильная цветовая гамма: чёрный, красный, белый, серый с добавлением синего и жёлтого; – прямые линии. В рекламе активно используется фотомонтаж, открытие которого принадлежит А. Родченко. Фото фиксирует застывший статичный момент. Фотомонтаж показывает динамику жизни, тематику сюжета. Достаточно резко происходит смена героев. Новая реклама демонстрировала не материальные, а идеологические ценности. Субтильная барышня уступает место пышущей трудовым здоровьем женщине-товарищу, лишенной своей прошлой роли (кухня-дети), а также привлекательности; ангелоподобный ребенок уступает место пионеру; обязательным атрибутом мужчины становится кулак. Новые люди теперь потребители новых продуктов (кубик бульонный, молоко пастеризованное, майонез баночный) и услуг («Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед»; «Кто куда, а я в сберкассу»). «Мосторгреклама» также широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров. Особое место в советской плакатной рекламе занимает киноплакат, который поражал своей экспрессией и динамизмом.

Таким образом, появляются новые виды наружной рекламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства и агитационно-массового искусства рекламного графического дизайна. Основным объектом стало художественное оформление новых форм активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Наиболее интенсивно развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового искусства стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее – ИНХУК – Институт художественной культуры. Конструктивизм в рекламе. Для того времени был характерен русский авангард как направление в искусстве (так сегодня на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920-30-е гг.). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе. Для конструктивизма характерно: – типографский стиль, абзацы, шрифты; – вопросительные и восклицательные знаки без слов; – яркое сочетание цветов; – геометризация композиции; – съёмка в головокружительных ракурсах; – применением фотомонтажа вместо рисованной иллюстрации;

Советский плакат. В 20-е гг. в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. Корифеями коммерческой рекламы стали В. Маяковский и А. Родченко. Они основали принципиально новую эстетику графического прикладного выражения. Конструктивистские слоганы имитировали речь человека будущего: от антибактериальной пропаганды («То, что брали чужие рты / в свой рот не бери ты») до рекламы сосок Резинотреста («Лучших сосок не было и нет / готов сосать до старых лет»). Уже в конце 1920-х именно рекламно-пропагандистская деятельность позволила СССР стать в мире модным явлением. К советским павильонам на выставках выстраивались гигантские очереди. В 1925 году в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы В. Маяковского и А. Родченко. В. Маяковский много сделал для создания новых образцов рекламы. Он умел находить особый стиль для каждой рекламы, в зависимости от того, кто был ее адресатом. Принцип его рекламного творчества красноречиво отражался в лозунге «Товар – лицом» (см. Приложение 4). В. Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 г.: «Мы знаем силу агитации… Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – это промышленная, торговая агитация… Здесь мы еще щенки. Надо поучиться. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи». (см. Приложение 5)

так как создалась уникальная ситуация: промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Власти пересмотрели отношение к рекламе. В начале 20-х гг. начали исправлять эти ошибки, а именно – легализовали свободную торговлю, разрешили мелкое и среднее частное предпринимательство. Советская власть стала возлагать надежды на кооперативное движение, которое являлось важным стимулятором рекламной деятельности, в первую очередь коммерческой рекламы. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц». С 1921 г. реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Ведущим центром распространения торгово-промышленной рекламы стала государственная контора объявлений «Двигатель», созданная при газете «Экономическая жизнь» (1923—1926 гг.). Она координировала всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Были организованы другие советские рекламные агентства: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей). Подобная конкуренция обеспечила многообразие рекламных форм

Примерно в это же время улицы пополняются афишными тумбами и столбами, которые были изобретены специально для театральной рекламы. Постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих носителях. Появляется реклама на конках и трамваях. Советская реклама. В 1917 г. был принят Декрет о монополизации рекламы, теперь только государство могло принимать рекламные объявления в печать и декрет служил скорее политическим целям (см. Приложение 3). Само установление подобных правил, по мнению историков, отбрасывало Россию на полстолетия назад, к временам, предшествовавшим реформам 60-х гг., когда также существовала государственная монополия на публикацию частных объявлений. Была введена строжайшая экономия бумаги, сокращено число периодических изданий. Вспоминать о необходимости коммерческой (частной) рекламы в молодой стране начали только в 20-е гг. для развития товарооборота между городом и деревней. Можно выделить следующие этапы развития рекламы в СССР: 1) реклама периода НЭПа; 2) реклама предвоенного периода и периода ВОВ; 3) реклама послевоенного периода; 4) реклама позднего СССР 70-80-х гг. Во время НЭПа (1921—1929 гг.) наблюдалось активное развитие рекламы