Цитаты из книги «История рекламы»

Американского музея на Бродвее демонстрировал людей с необычной внешностью и отклонениями (альбиносы, гиганты, лилипуты, сиамские близнецы); цирковые представления; гастроли шведской певицы Дженни Линд и организация рекламной кампании ее тура и т. 40д. Историк американской рекламы Ф. Роусам считает, что важнейшим вкладом Ф. Барнума в логику и организацию рекламирования была концепция кампании. До него «реклама была просто серией объявлений, процессом, но в нем не было развития. Его обостренное чувство динамики подсказывало ему, что это было ошибочным, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие, что союз рекламы и публики должен быть доведен до конца». Ф. Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, делая на этом громадные прибыли. Как только интерес к очередной проделке Барнума начинал спадать, немедленно рождалась новая уловка. Деятельность Ф. Барнума способствовала популяризации идей и методов изучения общественного мнения, а также в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и сейчас. Предпосылки такого первенства, созданные в 1840-50-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом (1861—1865 гг.)41. Первое рекламное агентство. 1841 г. – рекламный агент Волни Палмер (1799—1864) открыл первое рекламное агентство в Бостоне (затем в Филадельфии и Нью-Йорке). В. Палмер работал не только как посредник

5.2 Американская реклама в XIX в. Промышленная революция, которая началась в Англии в середине XVIII в. и достигла Северной Америки к началу XIX, оказала влияние и на бизнес, и на уклад домашнего хозяйства. Покупка вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление, что обусловило рост потребительского спроса. Реклама стала для американских производителей способом стимулирования спроса, а для продажи небывалого потока товаров открывались новые торговые розничные предприятия. Реклама лекарственных препаратов. В начале XIX века в США впервые на общенациональном уровне начинают рекламироваться патентованные лекарства. Обычно врачи-шарлатаны расхваливали свои подозрительные микстуры, из-за этого появились негативные ассоциации с рекламой этих средств и с рекламным делом в целом. Финеас Тейлор Барнум (1810—1891). Девизом этого шоумена и новатора в области рекламы была фраза «Каждую минуту рождается ещё один простак», что иллюстрирует его отношение к потенциальным потребителям. Его называли королем веселого надувательства. Он также начинал с продажи лекарственных препаратов и быстро уяснил, что реклама способна приносить значительные доходы. Ф. Барнум стал директором цирка и смог использовать приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса: привлекал рекламодателей, которые платили ему за организацию специальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Можно перечислить некоторые проекты Ф. Барнума: в здании

на покупки. Продукция небольшого семейного дела находила сбыт на местном рынке.

невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей: все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого. Повышать цену издания было невозможно из-за низкой покупательной способности населения. Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Данная тенденция сохранялась вплоть до начала XIX века. Новаторство Б. Франклина. Основатель «Пенсильванской газеты» (1729 г.) Бенджамин Франклин стал первым американцем, который использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Он творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее. Газета с ее четкими текстами, высоким качеством печати и рисунками быстро превратилась в популярное издание. Благодаря росту читательской аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое другое колониальное издание. Газета добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Но, тем не менее, новаторство Франклина не было в полной мере воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы39. Надо отметить, что до Промышленной революции почти не было нужды рекламировать свои товары. У большинства переселенцев не было денег

из 16 столбцов 10 было отдано рекламе. Тематика рекламных объявлений (они составляли около 80% рекламных обращений): 1. купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. 2. объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. 3. сообщения о прибытии и отправке судов. 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг. Немалую долю рекламы составляли объявления о продаже рабов. Плакаты, объявления о розыске и газетные объявления рекламировали рабов так же, как торговцы рекламируют свой товар, – как неодушевленные предметы торговли. Со времени легализации рабства в 1611 г. и до его отмены в 1863 г. торговцы захватывали силой или покупали миллионы африканцев, грузили их на корабли и доставляли в колонии. На рабстве была построена экономика Юга. Отметим, что рабство не было бы столь эффективным институтом без рекламы. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших партиях «прекрасных, здоровых негров», используя красивую графику, иллюстрации, описательные тексты. Реклама предлагала «крепкого негра мужского пола», «миловидную молодую негритянку» или «хорошую негритянскую женщину, которая умеет делать любую домашнюю работу, шить, вязать и, как говорят, отличная кухарка»38. Можно сделать вывод, что развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии. Газетная реклама до конца XVIII века выглядела

Печатные издания в колониальной Америке. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году стал Бенджамин Харрис, покинувший Англию из-за конфессиональных соображений. Он имел опыт публикации рекламных текстов, призывавших британцев принять участие в колонизации новых земель. Но попытка англичанина основать еженедельный выпуск новостей в 1690 году оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года и в газетах почти сразу появляется реклама. Почтмейстер из Бостона Джон Кемпбелл в 1704 г. получил лицензию на издание бюллетеня Boston News-Letter – первой регулярной американской печатной газеты. Она представляла собой лист бумаги с текстом на обеих сторонах. В 3 выпуске Boston News-Letter вышло первое известное в Америке платное рекламное объявление. Всего на последней странице News-Letter под заголовком «Рекламные объявления» было опубликовано три обращения. В двух из них предлагалось вознаграждение – за сведения об украденном товаре и за возврат двух наковален. Третье было о продаже недвижимости37. К моменту утверждения независимости (1776 г.) на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника. В 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней

Приехавшие переселенцы привозили с собой привычные деловые и коммерческие традиции. Колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии, но с небольшим опозданием. На протяжении XVII века активно используются вывески, афиши и постеры.

и серебром, реками, полными рыбы, лесами, полными дичи, плодородными землями. Сообщения первых исследователей рисуют Новый Свет Эдемским садом – идиллическим местом, где можно легко прокормиться, где почти нет нужды в теплой одежде и жилище. Всю рекламу, нацеленную на привлечение инвесторов и поселенцев в Америку, пронизывала одна мысль – обещание бесплатной земли. Данная рекламная кампания была одной из первых, продуманных и материально подкрепленных в истории рекламного знания, но при этом была неточной и дутой; брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, часто лживых и гиперболизированных. Например, одно из первых обращений, опубликованных в Лондоне в 1609 г. в брошюре компании Virginia Company, говорило о возможности вкладывать деньги в колониальные предприятия. Титульный лист брошюры был озаглавлен «Nova Britannia. Самые лучшие фрукты на землях Вирджинии». В тексте предлагались жилье, поля, фруктовые сады и одежда. Прибрежный город Джеймстаун, рекламировавшийся Virginia Company, был первым постоянным американским поселением и позднее стал процветать на выращивании табака. Официальная историография США считает Джеймстаун колыбелью страны, история поселения и его лидера – капитана Джона Смита освещена во многих исследованиях и художественных произведениях. Последние, как правило, идеализируют историю города и населявших его первопроходцев. В действительности первые годы колонии были чрезвычайно трудными, в голодную зиму 1609—1610 гг. из 500 колонистов в живых осталось не более 60.

Первые колониальные поселения англичан создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Идея Америки как земли потрясающих возможностей имела понятную привлекательность и воодушевила первых американских переселенцев. Потенциальных колонистов соблазняли обещаниями лучшей жизни в Новом Свете: золотом

Среди них были как минутные ролики, так и пятнадцатиминутные фильмы с любимыми актерами; тексты полны простоты и целомудрия; рекламное сообщение лишено подтекста, и ориентировано на практичного среднестатистического гражданина, озабоченного исключительно функциональностью предмета. В 80-х гг. реклама распространяется не только на плакатах, но и в газетах, и на телевидении. Расширяется перечень рекламируемых товаров и услуг – бытовая техника и транспортные средства, массажеры, одежда. Но она по-прежнему носит довольно сдержанный информационный характер и почти не содержит призывов к действию. Черты советской рекламы: 1) ограниченное число товаров, подлежащих рекламированию (продукты питания, сигареты или товары первой необходимости); 2) ограниченное число рекламных носителей (плакат, телевидение, радио); 3) аскетичный характер рекламных сообщений и ограниченный набор способов передачи рекламных образов (рисунки, редко фото); Такой усечённый вариант рекламы просуществовал до середины 80-х гг. По неофициальным данным 0,04—0,05% от розничного товарооборота в стране тратилась на рекламу, для сравнения в США в тот же период объем рекламы составлял 7—8% розничного оборота. И только в начале девяностых, в процессе экономических реформ, формирования рыночных отношений в России, реклама была востребована и получила возможность развиваться. Выводы: