Цитаты из книги «История рекламы»

Марлен Дитрих, Рональд Рейган, Кларк Гейбл, Генри Фонда и еще около более 200 актеров улыбались с рекламных плакатов. До появления телевидения компании вкладывали миллионы долларов в кино- и печатную рекламу в период с 1927 по 1951 гг. Конкуренты Camel, Chesterfield и Lucky Strike – вели ожесточенную борьбу за потребителя, традиционно это были мужчины. Но новое поколение молодых, свободных духом женщин тоже стали целевой аудиторией (например, рекламные постеры со слоганом «Выдохни дым на меня»). Значительный вклад в этот процесс внес Альберт Ласкер (1880—1952), который с 1923 г. занимался рекламой сигарет Lucky Strike. В то время курящие в общественных местах женщины осуждались, А. Ласкер решил сломать данный стереотип, тем самым открыл огромный рынок потенциальных клиентов для Lucky Strike. Его рекламная кампания фактически оказалась частью программы за права женщин и была активно поддержана феминистическими организациями. В 1920-е гг. курение стало трактоваться многими женщинами как форма независимости, а бренд Lucky Strike стал символом свободы и феминистического протеста. В результате массированных рекламных кампаний 1923 по 1933 гг. количество курящих женщин выросло с 5 до 18%. Великая депрессия. Экономическое процветание 1920-х гг. в США закончилось буквально в один день, который получил название «черный вторник» – 29 октября 1929 г. Произошел обвал Фондовой биржи, и начался самый продолжительный экономический кризис в истории США – Великая депрессия. В результате Великой Депрессии без работы остались миллионы американцев, причем не только чернорабочие, но и профессионалы. Рекламной отрасли Великая Депрессия также нанесла

5.3 Американская реклама в XX в. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в три этапа: 1) эпоха массового производства (1900—1930 гг.), 2) эпоха массового сбыта (1930-е гг. – начало 1950-х гг.), 3) постиндустриальная эпоха – от товаров к услугам (с середины 1950-х гг. годов до наших дней). Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX – началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. Рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, анализ условий рынка. Уже к началу XX в. рекламные агентства Европы и Америки стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня, – планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и проведение комплексных рекламных кампаний. Объем расходов на рекламу вырос с 2,2 млрд долларов в 1919 г. до 3,4 млрд долларов в 1929 г. Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили. Пожалуй, активнее всего рекламировались бренды сигарет. Богатейшие табачные компании могли позволить себе рекламные кампании, в которых принимали участие самые популярные артисты эстрады и кино, например

вызовет отторжение. Вы должны предложить какую-либо услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребитель отказался от своих марок». Данный подход – «утверждение о преимуществе» – позднее трансформировался в УТП Р. Ривза. Вскоре Хопкинс работал у А. Ласкера за непомерно огромную сумму 185 тыс. долларов в год. Таким образом, он одним из первых стал разрабатывать науку о рекламе и думать об общих законах ее конструирования.

предложение, от которого люди не могли отказаться». По словам Д. Огилви, «никого нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу 7 раз… всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: этот человек никогда не читал Клода Хопкинса». Для подхода К. Хопкинса характерно: – единственная цель рекламы – увеличить объем продаж. – первая фраза рекламы должна привлечь внимание и побуждать дочитать текст до конца. – сам называл свой подход «художественная форма торговли». – необходимость специальных исследований до начала рекламной кампании. – хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоев общества. – «театральное искусство продавать». К. Хопкинса можно назвать «королем купонов», так как он впервые стал использовать купонную рекламу – рекламу прямого отклика, в том числе для определения эффективности рекламной кампании. Он разработал новую технологию продаж через аптечные отделы. Покупая товар, потребитель получал заверение доктора, подписанную аптекарем гарантию. Если не помогало – возвращал деньги. К. Хопкинс советовал: «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: Купи же мой товар! – это

обстоятельно. Д. Пауэрс – один из первых профессиональных копирайтеров, предложивший парадигму честной рекламы. Д. Пауэрс доказал, что доверие потребителя – это реальный фактор рыночных отношений и мощный стимул потребительской активности. Клиентам нравился искренний стиль Пауэрса, и немалые рекламные расходы универмага Д. Уонамейкера Wanamaker’s, на которого он работал, окупались, в начале 1880-х гг. благодаря честным текстам Д. Пауэрса продажи удвоились – с $4 млн до $8 млн47 Чарльз Остин Бейтс – создал рекламное агентство «Кузница рекламы». Стал первым профессиональным критиком рекламы и еженедельно публиковался в отраслевом журнале Printers Ink. Эрнест Эльмо Калкинс – первым отвоевал право рекламного агентства на творческое оформление рекламы. Закончил курсы промышленного дизайна (1897 г.) и пришел к выводу, что реклама – это не только хорошо составленный текст, но и визуальные образы. Работал у Ч. Бейтса, затем ушел и основал свое рекламное агентство Calkins and Holden, где уделял значительное внимание оформлению рекламы: креативный подход к содержанию и подаче. Клод Хопкинс (1866—1932) – один из величайших пионеров рекламы. Он создал десятки шедевров продающей рекламы, принесших рекламодателям миллионы. К. Хопкинс разработал и реализовал методы тестирования рекламы, написав об этом две книги «Научная реклама» в 1923 г., «Моя жизнь в рекламе» в 1927 г. Клод Хопкинс писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал

Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах, возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уонамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов – одним из которых стал Джон Пауэрс (1837—1919). В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов: 1) опиралось на комплекс рациональных доказательств. Представителем этого «убеждающего» направления стал Джон Пауэрс, ставший выдающимся копирайтером последних десятилетий XIX века. 2) дутая, обманная, гиперболизирующая реклама. Первые копирайтеры-фрилансеры. Д. Пауэрс – «отец креативной рекламы», по мнению журнала Advertising Age. Он посвятил свою карьеру составлению коммерческой рекламы и к концу 1890-х зарабатывал более 100 долларов в день. Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса, «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима». Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять более

3. экспрессивно-художественное, рассчитанное на различные сегменты рынка. Американские историки говорят о рубеже XIX – XX веков как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Оно дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, ставшей в конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker oats, Coca-Cola, Procter&Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak. Джон Уонамейкер (1838—1922) предстает в истории одновременно и как человек, революционизировавший торговый бизнес, давший мощный импульс развитию в США рекламы, и как продолжатель передовых начинаний в сфере крупной торговли. В книге Д. Аппеля есть глава, название которой можно перевести как «Уонамейкер: впервые…» (Wanameker «Firsts»)45. На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые было сделано Уонамейкером. В списке значатся: ресторан в универмаге (1877 г.), электрическое освещение там же – журналы отмечали, что было светло, как днем (1878 г.), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880 г.), подготовка и отправка помощи российским голодающим (1892 г.), выходной день 1 января (1894 г.), «Коммерческий институт» (Commercial Institute) – школа для подростков, работающих в универмаге (1896 г.), концерт американских композиторов (1908 г.) и т. д.46 В конце 1890-х гг. Джон Уонамейкер реорганизовал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары.

2) 1920-1960-е годы (американская реклама середины XX в.); 3) 1960-е годы – наши дни (современная американская реклама)44 На рубеже XIX – XX веков американская реклама уже представляла собой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. В этом время было сделано много технологических открытий: изобретение фонографа и кино; внедрение в быт швейных и пишущих машинок; любительская фотография, автомобиль. Данный период также характеризовался активным развитием СМИ. Газеты стали дешевле и доступнее. Недавно газета была ценностью, передавалась из рук в руки, люди платили за ее прочтение. Теперь газеты и журналы (особенно для женщин) стали доступны всем. Реклама стала формой массовой культуры. Начало XX века подарило новое поколение иллюстраторов в области коммерческой рекламы. Например, Джозеф Кристиан Лейендекер – американский иллюстратор, создал обложки The Saturday Evening Post и серию рекламных постеров для Arrow Collar – мужские образы в рубашках данного бренда. Кампания была настолько популярной, что люди писали им письма и кампания работала более 25 лет. Однотипная печатная реклама с конца XIX века формирует различные ответвления: 1. производственно-техническое, 2. просветительское,

стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и в технологии производства бумаги. Экономика потребления. До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины стали выполнять «мужскую» работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, они стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб и мыло – все, что раньше они делали своими руками. После войны покупательная тенденция сохранилась. Многие оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. Стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные товары массового производства (от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков). В 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды; сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом. Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. К 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению43. Дж. Сивулка выделяет следующие этапы развития рекламы в конце XIX – в XX веке: 1) 1880-1920-е годы (юность американской рекламы);

между газетами и рекламодателями (перепродавал рекламные площади), он сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ. Он пишет: «Наша фирма является уполномоченным агентом наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки и размещение в них рекламы»42. Термин «рекламное агентство» был введен Палмером в 1849 г. Среди последователей В. Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене – например, Джон Хупер. Джордж Роуэлл работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет в Новой Англии. Но из-за продажи недействующих лекарств реклама считалась недостойным занятием, профессией ее никто не признавал, статус ее был снижен. Вскоре Джордж Роуэлл опубликовал первый газетный справочник с информацией о более чем 5000 газет США с расценками (предшественники медиабайеров и медиапланеров). Благодаря данному справочнику рекламный бизнес стал обретать статус. Реклама времен Гражданской войны (1860—1865 гг.). Гражданская война подтолкнула развитие рекламы, сделав ее профессиональной деятельностью многих людей, и кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Федеральное правительство развернуло первую национальную рекламную кампанию, завербовав рекламных агентов для продажи военных облигаций и поддержав более пяти тысяч публикаций на тему войны. Плакаты призывали в армию добровольцев. Спрос на новости с полей сражений