Цитаты из книги «Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж»

Что касается рыночных подходов, то их составным элементом всегда являются опросы потребителей. Следовательно, они занимают больше времени и обходятся дороже. Но

Поэтому, использование исключительно экспертных методик (вне зависимости от их количества) приводит к рискам, близким к 100%.

Бытует довольно распространенная манипуляция, что если использовать одну экспертную методику, то риски неприемлемые. А вот, применив несколько различных, вы создадите надежную маркетинговую стратегию. К сожалению, это не так. По сути, какие бы экспертные методы вы ни использовали, вы будете задавать похожие вопросы одним и тем же сотрудникам.

Но у каждой медали есть и оборотная сторона. Какие же минусы у такого подхода? В результате экспертного подхода вы получаете ответ на вопрос, что вам нужно делать, но не получаете ответа на вопрос, как вам этого добиться.

Идеальным способом формулирования слогана является афоризм или крылатое выражение. Иногда его слегка видоизменяют, а иногда берут в оригинальном виде. Прелесть такого подхода заключается в том, что афоризм уже на слуху. Его не надо продвигать в сознание потребителей. Достаточно просто увязать его с вашей торговой маркой. Что значительно проще, а значит дешевле и быстрее. После

На эту тему есть замечательный анекдот. «Вася выпил ящик водки, упал и валяется. Федя выпил ящик пива, упал и валяется. А если не видно разницы, зачем платить больше?

Непонимание покупателем отличия вашего товара от других – верный путь к вынужденному снижению цены. (При прочих равных атрибутах товара единственной причиной для совершения покупки является цена.) А демпинг на рынке – это, в любом случае, дорога в никуда. (Подробно эта тема освещена в моей «Настольной Книге коммерческого директора». )

Таким образом, реклама должна давать уникальную причину совершить покупку. Притом причину вполне рациональную, так как никто не знает способа воздействия на эмоции с целью получения нужного результата

Что же я предлагаю? Вслед за Траутом, еще раз могу повторить, что «реклама – это то, что ты делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты „посылаешь“ телевизионный ролик или печатное объявление».

Поэтому, еще раз повторюсь, пожалуйста, господа, задайте себе вопрос, а можете вы ваш слоган, ваш текст, аудио-ролик, видеоролик произнести человеку, глядя в глаза. Вашему клиенту, если вы его увидите живьем. Если нет, не давайте эту рекламу! Боже, упаси. Если можете – это как минимум, не плохо. И тут уже есть, что обсуждать дальше. И еще очень важный момент – не рекламируйте мечты руководителя. О себе я могу думать, что угодно. Что я Наполеон, Кутузов, Пушкин. Но единственное, что действительно важно, что думают обо мне клиенты. (Вы еще не забыли про единственную реальность продаж – воспринимаемую ценность?)