Цитаты из книги «Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж»

Это известное «книжное» определение подразумевает несколько ключевых условий. Первое: имеющееся у вас положительное отличие должно быть значимым для клиента. Согласитесь, интерьер вашего офиса, к примеру, как бы красив он ни был, не заставит клиента сделать выбор в вашу пользу. Второе условие: ваше положительное отличие должно быть известно клиенту. «Засекреченное» конкурентное преимущество не принесет нам никакой пользы. Кроме того, положительным оно должно быть именно по мнению клиента (про «воспринимаемую ценность» не забыли?) Ну, и на конец, слово «отличие» предполагает уникальность. Вы единственная торговая марка, ассоциирующаяся с этим положительным отличием.

И последнее. Основными (фундаментальными) свойствами информации являются неточность, неполнота, несвоевременность и противоречивость. Представьте себе, что у вас десять экспертов. И вот семь из них считают, что некий конкретный продукт – ваша сильная

сторона, а трое других склонны назвать его вашей слабостью. Что делать в такой ситуации? Ведь вопрос не решается простым большинством голосов; ваша задача – не найти компромисс между разными мнениями, а установить истину… Возможно, эти трое – продавцы, постоянно выслушивающие от клиентов критику ваших продуктов. А семеро – маркетологи, финансисты, производственники или снабжены. Кто из них прав? Кроме того, существуют и более запутанные ситуации. Как, по-вашему, наличие филиальной сети – это сильная сторона или слабая? Однозначного ответа на этот вопрос нет. С одной стороны, филиал – хорошо: это признак того, что мы приблизились к клиенту, что мы осваиваем новые сегменты рынка, захватываем новые «полянки»

зрения на проблему получаете одну-единственную – общекорпоративную

Словом, основной проблемой экспертного подхода является трансляция корпоративных стереотипов: вы собираете 8—12 экспертов, но вместо различных точек

Таким образом, у нас получается, что на роль экспертов фактически остаются пригодными лишь ваши собственные сотрудники. Они, разумеется, профессионалы высокого класса, чрезвычайно компетентные лица… но им постоянно угрожает опасность принятия собственной субъективной точки зрения за истину

Теперь давайте разберем риски SWOT-анализа, а на его примере и других экспертных методик. Кто такие эксперты на вашем рынке? Безусловно, это – ваши сотрудники: продавцы, маркетологи, возможно, финансисты или производственники, словом, те, кто, так или иначе, соприкасаются с рынком. Наверное, это также представители ваших поставщиков

Главное не забывать, что беззатратных и безрисковых решений не бывает. Поэтому держите риски любой методики, которую вы собираетесь применить, в голове всегда. Ну что ж, а теперь к методикам. Глава

рыночным методам относятся создание конкурентного преимущества и позиционирование.

Что касается рыночных подходов, то их составным элементом всегда являются опросы потребителей. Следовательно, они занимают больше времени и обходятся дороже. Но их преимущество заключается в том, что вы получаете не только ответ на вопрос, что вам делать, но и как вам этого добиться. Не только «что делать», но и «как делать». Фактически вы получаете готовые варианты одного решения, гарантирующего долгосрочный успех. Вам остается только выбрать какое-то конкретное решение и реализовать его