Цитаты из книги «Как это делается: продюсирование в креативных индустриях»

В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу

Совсем свежий имиджевый проморолик канала ужасов Chiller (http://www.chillertv.com), произведенный в стиле социальной рекламы91.

Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть; Различные виды информационного промоушена, которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.

что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах: Наш товар – чистые эмоции; Подсознательно телевизионный бренд – личность; Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности; Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;

Чтобы у канала был один шрифт; Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка; Чтобы логотип на айди и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера (вытекает из предыдущего пункта); Чтобы были определены фирменные цвета (лучше – противоположные цветам ваших конкурентов). Лучше, если это будет 2—3 основных и несколько вспомогательных. Идеально – один основной; Один из самых главных пунктов: чтобы были определены несколько визуальных изобразительных приемов, характерных только для вас (например, долгие годы вся наружка ТНТ – актеры и кубики на фоне голубого неба и облаков). Общие базовые приемы монтажа для промороликов – планы определенной крупности на пэк-шоте, например. Или один спец эффект в начале каждого ролика;

Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).

Чтобы были определены несколько графических элементов, создающие промо стиль канала – стандартная единая верстка пэк-шотов, единый шрифт, цвета, принципы подачи титров и графических переходов между кадрами, верстка макетов, социальных сетей, сайта и прочее; Соблюдение жесткой дисциплины – неизменяемости элементов и их месторасположения в момент действия существующего графического стиля; Выработка отличительных изобразительных креативных приемов – принципов построения сценария для всех промороликов: употребление определенных слов из линзы бренда в каждом ролике; определенный характер юмора – пародии, цитаты, крылатые слова и прочее; одна единая фраза – слоган в конце каждого ролика; подход к каждому сценарию через единый прием – характер героя, основные эмоции и прочее; Brand voice – то, чем неохотно пользу

эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы.

Товаром на телевидении являются

Чаще всего драматургия ток-шоу строится по законам мелодрамы. Ток-шоу «показывают добрых и злых людей в трагических или трогательных ситуациях», «стараются взволновать зрителя не столько значимостью текста, сколько сценическими эффектами». Повествовательная структура мелодрамы незыблема: «любовь, предательство, приносящее несчастье, торжество добродетели, кара и награда, преследование как „стержень интриги“».