Цитаты из книги «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание»

Маркетинговый календарь состоит из пяти блоков: 1. Еженедельный календарный план событий 2. Продукт 3. Коммуникационные каналы и инструменты 4. Исторические сведения 5. Финансовые данные за прошлый и текущий годы Заполняется календарь в ином алгоритме. Рассмотрим логику создания в том порядке, в котором его следует заполнять.

Планирование маркетингового календаря Как часто мы забываем, что, прежде чем строить прогноз о том, «сколько» мы планируем заработать, необходимо подробно прописать «с помощью чего» и «как» будут достигнуты те или иные показатели. Именно с этой задачей и призван справиться маркетинговый календарь.

Подумайте о ваших местных СМИ, модных и иных брендах, которые могут стать вашими партнерами. В каждом городе достаточно возможностей для организации значимых и интересных промо, которые ваши клиенты непременно оценят. Итак, теперь, когда промо-план готов, вы точно понимаете, какой тип промо и в какие периоды нужно будет разработать, а ваша голова полна креативных идей, следует проверить их на целесообразность, в том числе коммерческую.

Также существует формат партнерства с непродовольственными брендами. Чаще всего с медиабрендами (журналами, он-лайн-изданиями) или с ретейлерами. В этом случае ресторан может разработать специальное блюдо или меню в стилистике партнера – например, некоторые известные бренды по всему миру делали десерт Vogue, посвященный известному журналу мод. Естественно, в обмен на рекламную поддержку этого промо одноименным изданием. В ряде случаев такие кампании имеют миллионный охват аудитории и чрезвычайно успешны. Как пример – сотрудничество Papa John's с порталами mail.ru, hh.ru, championat.com и auto.ru, в ходе которого были

Хорошо, конечно, если поставщик предоставляет интересную мотивационную программу для официантов или платит больше за листинг, но с точки зрения выручки и маржинальности продаж для ресторана данные акции часто не приносят никакой выгоды. Иное дело, когда бонус или подарок от бренда предоставляется гостю при заказе определенного блюда. Например, «при покупке нового гамбургера и бокала пива второй бокал в подарок». В таком случае у заведения появляется возможность продвигать маржинальные или новые блюда и при этом давать гостю очевидную выгоду. Кроме того, подобный формат взаимодействия позволяет изготовить печатные материалы, созданные в стилистике ресторана и включающие в себя всю необходимую ему информацию, и избежать размещения прямой рекламы стороннего бренда на столах.

Прежде чем вкладывать усилия в разработку поддерживающего промо, оцените трезво, что именно вы планируете с его помощью поддерживать, недостаток какого типа продаж компенсировать. Отток гостей в летний период или снижение продаж холодных напитков в зимний? И достаточно ли это предложение интересно для того, чтобы создать серьезный информационный повод?

ОСНОВНОЕ МЕНЮ -– КЛЮЧЕВОЕ ПРОМО ПОДДЕРЖИВАЮЩЕЕ (СЕЗОННОЕ) МЕНЮ ПРОМО ИЛИ АКЦИИ С ПОСТАВЩИКАМИ КОЛЛАБОРАЦИЯ ПРОМО С МЕДИАПАРТНЕРАМИ Ключевое промо обычно представляет собой яркое трендовое меню. Уклон может быть сделан в сторону одного блюда и его вариаций (монопродукт: фестиваль бургеров, шашлык-меню). В таком случае в ключевое промо целесообразно выносить основные горячие блюда – для фастфуда от 1 до 3, для casual – от 4 до 7. Либо главной темой станет интересный ингредиент или определенная кулинарная традиция, не представленная в основном меню («манго-мания», карибское, тосканское меню). Важно помнить, что главная задача ключевого промо – привлечь новую аудиторию и поднять средний чек. То есть блюда в таком меню, как правило, более трендовые и чуть дороже аналогов из стандартного меню.

Как верно то, что повышение среднего чека в большинстве случаев может привести к снижению числа транзакций, так справедливо и обратное – снижение чека способно стать стимулом к повышению количества чеков. Эта простая формула объясняет популярность дисконтных и бонусных механик, а также выведения на внешнюю коммуникацию заманчивых цен: предоставляя гостю более низкий порог «входа» или экономию на следующем заказе, удается повысить количество новых покупок или частоту возврата.

Сумма покупки, или средний чек Это самая сложная для управления величина. Зачастую мы слышим радостные отзывы директоров о том, что средний чек за последнее время вырос, соответственно, увеличились и продажи. Но далеко не всегда это является поводом для ликования. Скорее, необходимо детально разобраться в том, почему это произошло.

Немаловажным стимулом для скорейшего возврата также являются проводимые в ресторане мероприятия, концерты, спортивные трансляции. Но, возможно, один из наиболее действенных способов повысить частоту посещения – личная коммуникация персонала с гостем. То, насколько приятным будет общение официанта, менеджера или шеф-повара с посетителями, как увлекательно сотрудники ресторана смогут рассказать о вводимых новинках и пригласить на ближайшие мероприятия, будет напрямую влиять на повышение частоты возврата.