Цитаты из книги «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание»

составит 1 процент (это нормальный уровень отклика), тогда вам потребуется напечатать 10 000 экземпляров. Это будет стоить примерно 5 000 рублей. Затем вам потребуется их распространить. Стоимость безадресного распространения – 1,5 рубля за листовку, то есть вы израсходуете еще 15 000 рублей. Оставшиеся 10 000, или 100 рублей из расчета на каждого гостя, нужно потратить на само «привлекательное предложение». 100 рублей эквивалентны 5 процентам от суммы заказа – можно либо предоставить клиенту прямую скидку, либо сделать подарок. Скидка в 5 % вряд ли заинтересует потенциальных гостей, а вот подарок себестоимостью 100 рублей – полноценное блюдо, которое в меню вашего ресторана стоит 300, – вполне. При этом выбор вами одного конкретного блюда в качестве подарка может оставить равнодушными часть потенциальных гостей, поэтому имеет смысл предложить им два-три варианта на выбор.

На мой взгляд, разумная «стоимость нового гостя» – до 15 процентов от суммы первого счета. Таким образом, если вы приняли решение повысить продажи за счет новых клиентов на 200 000 рублей в месяц, то прогнозируемый бюджет привлечения может составить около 30 000 рублей. Если, при этом, средний чек в вашем заведении составляет 2000 рублей, вам необходимо привлечь 100 новых гостей (которые, кстати, могут прийти с компанией).

Он говорит о том, какое количество посетителей попробовали ваш продукт, а динамика развития базы свидетельствует об успехах в привлечении новых гостей. Следует сопоставить объем клиентской базы с населением вашего города (района) или численностью той или иной группы людей. Например, если ваша специализация – доставка еды, вы обслуживаете зону, насчитывающую 200 000 жителей, а в вашей базе данных зарегистрировано 8 000 клиентов, то проникновение в рынок (penetration) составило всего 4 процента – это однозначно свидетельствует о том, что потенциал по привлечению новых клиентов не раскрыт. В таком случае стоит усилить адресное распространение рекламы и еженедельно отслеживать рост числа

Интересный аспект, граничащий с маркетинговой деятельностью, но часто остающийся без должного внимания, – оформление технологических карт и «фотостола» (фотографий, размещаемых для ориентира официантов у линии раздачи). Мы редко задумываемся о том, насколько фотографии в гостевом меню отличаются от тех, с которыми работают повара, и тех, на которые ориентируются официанты. А ведь качество оформления технологических карт и «фотостола» напрямую влияет на то, какой продукт получит гость. Никогда не поздно привлечь вашего маркетолога к проверке и оформлению этих материалов. Скорее всего, вы обнаружите, что сервировка блюд на фото в меню, техкарте и на «фотостоле» различается. Возможно, на фото изображены старая посуда, неверный объем порций, или повара вовсе

Кстати, у меня есть простая подсказка, которая поможет вам определить, подходит ли для вашего ресторана меню без фото. Ответьте на вопрос: «В ваш ресторан гости приходят на авторскую кухню? На шефа?» Если ответ положительный – смело отказывайтесь от фотографий в меню. Если отрицательный – тщательно взвесьте, скорее всего, меню с фото подойдет вашей аудитории больше. • Старайтесь не расходовать лишних средств на сложную печать меню, вкладывайте их в качество и презентацию еды, напитков и обслуживания. • Не ламинируйте меню, в большинстве случаев это выглядит дешево. • При развитии сети фастфуда или кофеен стремитесь к тому, чтобы формат меню-бордов был единым для всех точек.

Доказано исследованиями[6], что отказ от обозначения валюты повышает продажи. Кроме того, если у вашего ресторана не стоит задачи конкурировать по цене с другими заведениями, и вы предполагаете, что гость будет принимать решение, исходя из описания блюда, то в идеале следует отказаться от строгого выравнивания правой колонки и представить цены по данным позициям через равные пробелы после окончания их описания и без указания валюты: Наш фирменный «Цезарь» с хрустящими листьями романо, домашней заправкой, филе фермерского цыпленка, перепелиными яйцами и томатами черри … 450 «Оливье» с телячьим языком, корнишонами, отварными отборными овощами, сладким горошком и майонезом по рецепту 1915 года … 370 Но если ваша стратегия предполагает ценовую конкуренцию, и вам важно обратить внимание гостя на стоимость блюд, выравнивание в правой колонке лучше сохранить. Определение валюты и фразу о том, что НДС включен в стоимость блюда, обязательно нужно добавить внизу страницы или в конце меню.

После того как стиль описания блюд в меню выбран, обычно возникает вопрос о расположении позиций в меню: от менее дорогого к более или вперемешку? Как правильно обозначить цену относительно «соседей» по категории? Совет тут простой – расположите блюда в зависимости от того, как бы вы хотели, чтобы они продавались. Лучшие, с оптимальной маржой – на первой, последней и серединной позициях в меню. Дорогие блюда и «на любителя» – на остальных строках. Общий принцип: из трех «фокусных» блюд на первой позиции стоит располагать менее дорогое. В итоге, скорее всего, оно и станет бестселлером, поэтому важно, чтобы оно не было и самым дешевым в своей категории.

Как же сделать так, чтобы дорогое, маржинальное и во всех смыслах удачное блюдо продавалось лучше? Рональд Брайант приводит пример умышленного введения в меню еще одного чрезвычайно дорогого блюда (почти в два раза превосходящего по цене самое дорогое горячее), которое, пусть и не рассчитано на то, чтобы хорошо продаваться, создает впечатление относительной доступности других позиций. Более того, это блюдо можно вынести в рамку за пределами соответствующей категории, но рядом с ней и добавить пометку «если продукт есть в наличии», тем самым оправдав его возможный стоп-лист в меню.

Составьте список брендов из разных сфер бизнеса, которые вам близки по духу и ценностям. Вернитесь на минутку к вашей философии, пониманию гостя и представьте, на что будет похож ваш бренд – Apple или Tesla, IKEA или Crate &Barrel, Ralph Lauren или Zara? Проведение аналогий между собственным брендом и брендами из других индустрий позволит вам более взвешенно подойти к созданию образа и стиля коммуникации, дизайн-решениям. В конце концов, вы всегда будете знать, к каким брендам сможете обратиться за вдохновением. Кстати, в плане маркетинговых инноваций всегда лучше обращаться за опытом не к конкурентам, а к коллегам из других сфер деятельности. Во-первых, вам скорее ответят, причем непредвзято, во-вторых, вы получите шанс посмотреть на своих клиентов с новой стороны – через то, как они взаимодействуют не с вашим рестораном, а с другими продуктами и услугами, в-третьих, с близкими по духу компаниями вам, возможно, удастся создать успешные маркетинговые партнерства.

Индустрия гостеприимства, и в частности ресторанный бизнес, является одной из наиболее динамичных отраслей и очень зависит от человеческого фактора. Опыт посещения ресторана и, как результат, коммерческий успех заведения в настоящее время в основном обусловлены качественной и инновационной работой по трем стратегическим направлениям: РАЗВИТИЕ БРЕНДА УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Именно они объединяют в себе практически все точки соприкосновения гостя с вашим заведением, поэтому мощный фокус на эти три области способен существенно повлиять на ситуацию в бизнесе.