Цитаты из книги «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга»

Если у вас есть позиционирование — у вас есть яркое, четкое и понятное сообщение вашей целевой аудитории. Вас слышат. Вас понимают. Вас выбирают.

сли подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу: проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов; найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов; сформулировать суть бренда — основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;

упаковка, действие, отец-основатель, символ, звезда, птица/животное. Как видите, есть из чего выбрать.

Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»5 упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать: продукт, форма, цвет,

Позиционирование — это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?». Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.

Позиционирование — это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него

И тут нас осенило! “Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” — спросили мы команду маркетинга банка. Идея была принята благосклонно — и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе! Они рассылали его существующим и новым клиентам банка. Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами. Эффективность документа доказывает тот факт, что годовой отчет положительных эмоций сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов. Когда я рассказал об этом минской компании STA Logistic, они тут же сделали свой годовой отчет положительных эмоций. На 29 (!) страницах. А сейчас над таким отчетом работает еще один мой клиент — российская компания “СИБУР”». Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций! Он будет для вас практически бесплатным, если сделать его самому, экспортировать в PDF и распечатать на принтере — лучше цветном. Вы сможете использовать его в работе с существу­ющими клиентами (рассылая им в конце года, подводя итоги работы) и — главное — во время переговоров с потенциальными клиентами, которым вы сможете показать реальное взаимодействие компании со своими клиентами. Пока ваши конкуренты говорят общие слова — вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету­ положительных эмоций.

Дмитрий Турусин: «Посмотрев на любую визитку, я могу придумать минимум три способа ее улучшить. Иногда это полезные мелочи — а иногда критически важные моменты. К счастью, для создания эффективной визитной карточки достаточно учесть лишь основы». Объект. Начинайте с вопросов «Для кого визитка? Кто ею будет пользоваться?». Визитная карточка будет личной? (Например, вы менеджер или консультант.) Это будет визитка компании? (Вы будете использовать ее в зоне ресепшен или раздавать на выставке.) Или это будет визитная карточка продукта? (Такие часто используют на выставках или семинарах.) Подумайте, в каких ситуациях и кому вы ее будете передавать, — и у вас может появиться много хороших идей. Дмитрий Турусин: «Когда я работал в агентстве PR Partner, мы два раза радикально меняли внешний вид визитной карточки. И если по наполнению лицевая сторона практически не менялась (разве что в последней версии мы разнесли контакты агентства и контакты сотрудника в разные углы), то оборотная сторона сначала обрела список преимуществ агентства, а затем этот список стал чище и структурированнее. Только я упустил одну важную деталь, на которую нам открыл глаза дружественный агентству журналист, — визитки с таким оборотом отлично продают потенциальным клиентам, однако чаще попадают к представителям медиа. А тем совершенно не важно, чем гордится агентство, — важно, чем им поможет пиарщик. Поэтому у тех сотрудников, что работали напрямую с клиентами, оборотная сторона осталась неизменной, а вот на обороте карточек PR-менеджеров мы стали писать список областей бизнеса, с которыми те работают. Журналисты оценили.

Большинство визиток в России «никакие»: они не привлекают, они не запоминаются, они не продают. Улучшить их можно многими способами (всего таких способов, по классификации Дмитрия Турусина, двадцать два, о некоторых из них ниже). Вот несколько простых правил, которые поднимут эффективность ваших визитных карточек. Всегда с собой. Приучите ваших коллег всегда и везде носить визитные карточки (хорошая история о том, почему это надо делать, есть в книге «Маркетинг на 100%»). Достаточное количество. Лучше взять с собой больше визиток, чем меньше, — не придется оправдываться: «Ой, у меня визитные карточки закончились…» Заведите хорошую привычку раскладывать визитки по разным «кармашкам» — «неприкосновенный запас» когда-нибудь да пригодится. Электронная копия. Идите в ногу со временем — заведите себе электронную визитку, которая всегда будет в вашем смартфоне и никогда не закончится. Вы можете использовать для этого, например, приложение Take5 (работает и на iOS, и на Android). Оборот продает. Оборотная сторона визитной карточки должна продавать. Она не должна быть пустой (и она не должна быть английской (немецкой, итальянской, японской…) версией лицевой стороны). Оборот визитной карточки должен продавать — вас, компанию, ее решения. Вложитесь в визитку. Это хорошие инвестиции. Они вернутся (используйте правило ВНП: хорошая визитная карточка Выделяется, Не выбра­сывается, Продает). У Дмитрия Турусина есть хороший тест визитных карточек — тест «бизнес-класса». Готовы ли вы дать свою визитную карточку всем пассажирам бизнес-класса на борту самолета, пока вы идете мимо них в зону экономкласса? Не будет ли вам за нее неловко? И сколько пассажиров бизнес-класса после этого подойдут к вам познакомиться во время полета? А еще визитная карточка — лакмусовая бумажка других ваших точек контакта. Или, как говорит Игорь Манн: «Покажите мне вашу визитную карточку­, и я скажу, какой у вас маркетинг».

Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») — уже 55.