Цитаты из книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»

В основном мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть60.

Люди покупают сувениры, как материальное свидетельство о впечатлении. Сувениры — это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам.

Он углубился в изучение старых номеров и обнаружил пять видов ощущений, которые рок-н-рольное чтиво внушало своим читателям: жажда приключений, крутой стиль, бунтарский дух, неординарность и вечная молодость. Затем Конли сделал ремонт в здании (по большей части, косметический, а следовательно, недорогой), чтобы воплотить эти ощущения в жизнь, объединив их в связное, гармоничное и неотразимое целое и связать с тематикой журнала. Он превратил бассейн в место для проведения вечеринок и красочно оформил комнаты для постояльцев (включая номер 321, известный как «любовное гнездышко») и наклеил на тележки для горничных наклейки с символикой местных рок-групп. Служащие должны были нести вахту на «постах прослушки», где постояльцы могли делиться своими предложениями. На их основе Конли создавал новые стимулы, призванные усилить получаемые впечатления. Обратите внимание, что JDV не стали называть отель в честь Rolling Stone, не афишируют связь с журналом и даже не рекламируют тематику отеля. Они используют стимулы для создания желаемых ощущений и поразительно, что даже без специальной рекламы в отеле Phoenix в Сан-Франциско стали останавливаться гастролирующие рок-группы и их сопровождающие. Сеть JDV проделывала этот трюк с журналом в каждом из дюжины своих отелей в Калифорнии.

Профессора Шмитт и Симонсон и здесь предлагают нам полезный список, в который они включили «шесть измерений общих ощущений»: Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение /открытое пространство. Технологии: изготовленное вручную / механическим способом, естественное/искусственное. Подлинность: настоящее/поддельное. Изысканность: роскошное/дешевое, утонченное/грубое. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.

Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Geek Squad — довольно простое и подходящее название для фирмы из Миннесоты, которая занимается ремонтом компьютерного оборудования. Может показаться, что, как и у многих тематических ресторанов, тема Geek Squad сформулирована в самом его названии. Но это не так. Основатель и старший инспектор отряда утверждает, что организационным принципом для всех действий компании служит девиз «Делать смешные вещи с серьезным лицом».

Фраза «Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания» произвела на инвесторов сильное впечатление, и Диснею удалось быстро получить нужные средства. Менее чем через два года состоялось открытие тематического парка, и количество посетителей превзошло самые смелые ожидания его создателей. Возьмем для примера телевизионную таверну Cheers и их девиз «Место, где все знают вас по имени». Компании, которые предлагают впечатления, должны искать такие же запоминаю­щиеся тематические конструкции.

сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры видят необходимость в том, чтобы привнести развлекательный элемент во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы из других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торгово-развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Боулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель фирмы Генри Бир назвал «искусственно созданной средой, которая дарит эстетическое удовольствие и тесно связана с укоренившейся культурой Сингапура». Приморская архитектура, паруса, хроно­метры и другие подобные предметы составили основной мотив, в то время как яркие табло рассказывают гостям об истории местных торговцев-мореплавателей, известных как «выходцы из Бугиса». По проекту для торгового комплекса Ontario Mills специалисты CommArts создали в торговом зале целые улицы и кварталы, предлагая посетителям сильное эстетическое впечатление от знакомства с богатой культурой южной Калифорнии. В отличие от традиционных торговых центров, в Ontario Mills вместо больших универсальных магазинов работают компании, занимающиеся постановкой крупномасштабных впечатлений: 30-экранный кинотеатр АМС, ресторан Dave & Buster's с собственным залом игровых автоматов, Rainforest Cafe, а также ресторан-театр Improv Comedy Club & Dinner Theatre. Одно из помещений Ontario Mills занимает игровая зона Gameworks, принадлежащая компании Стивена Спилберга, а в другом располагается магазин-мастерская Build-A-Bear.

И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать заботу.

Эстетика Это четвертая, и последняя, из рассматриваемых нами областей впечатлений. Здесь человек погружается в событие или среду, однако не оказывает, или почти не оказывает, никакого влияния на нее, т.е. оставляет ее нетронутой. Эстетическое впечатление человек получает тогда, когда стоит на краю Гранд-Каньона, рассматривает произведения искусства в картинной галерее или музее, сидит в Caffé Florian в исторической части Венеции. Как мы уже говорили, сюда же относится посещение скачек Kentucky Derby и наблюдение за ними с трибуны. Если участники обучаю­щего впечатления хотят учиться, эскаписты хотят двигаться и действовать, посетители развлекательных мероприятий — наслаждаться, то участники эстетического впечатления просто хотят находиться в определенном месте. В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными.

Все еще непонятно, как практически вездесущий интернет в конечном итоге повлияет на потребность большинства людей иметь личное пространство вне дома и работы — то самое «третье» место, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого считает своими единомышленниками. Эти места — пабы, таверны, кафе, кофейни и т.п. — в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т.е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные сообщества в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать таким образом свое единство с остальными людьми. Третьи находят промежуточный вариант, например кафе типа Starbucks.