Цитаты из книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»

Раньше было так: вы читали книгу, а затем шли смотреть снятый по ней фильм. Сейчас, когда вы уже посмотрели фильм, вы идете и испытываете все на себе!27

Многие эскапистские впечатления нашли свое отражение в различных аттракционах-симуляторах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы «Назад в будущее: Поездка» и «Терминатор 2: Битва во времени» в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в Мире ­Уолта Диснея26.

Запоминающиеся впечатления третьего типа, эскапизм (уход от реальности), характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. Уходя от реальности, гость полностью погружается во впечатление и активно участвует в нем25. Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу.

Хотя обучение — дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин «edutainment»23 был придуман для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей — образования и развлечений24.

Экономика впечатлений набирает силу, и люди ищут все новые и новые необычные впечатления. В то же время лишь в некоторых из этих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы из трех других областей: обучения, эскапизма и эстетики.

Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава»20. Развлечения — это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений

Организация впечатлений — это не развлечение, а вовлечение клиентов. Впечатление включает в себя различные области проявления. Рассмотрим две самые главные из них, приведенные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны находится пассивное участие, при котором клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление как зритель или слушатель. С другой стороны находится активное участие, при котором клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие. Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. С одной стороны находится поглощение, при котором впечатление переносится во внутренний мир человека и таким образом удерживается его внимание; с другой стороны находится погружение, при котором клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «проникает» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «проникает» во впечатление, например, когда сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

Появляются совершенно новые виды туризма: туры по местам, где проходили съемки фильмов, кулинарный туризм, медицинский туризм, туры по местам катастроф, туры по местам, где произошли климатические изменения

Потратив годы на привлечение в сообщество членов уже существующих ассоциаций, в сообществе решили призвать на помощь впечатления. Вместо очередной адресной рассылки тысяч приглашений вступить в ассоциацию, которая принесла бы едва заметный результат, организация отправила болванчиков, похожих на исполнительного директора и добровольного президента сообщества (их заказали на whoopassenterprises.com), только 30 наиболее активным своим членам. К каждой посылке прилагался набор почтовых открыток, на которых болванчик был запечатлен на фоне основных достопримечательностей Чикаго (их надо было разослать друзьям из других ассоциаций), инструкции о том, где надо размещать болванчиков, чтобы их видели посетители, и, самое главное, заявления на членство в ассоциации. В результате этого «нашествия болванчиков» в ряды Сообщества ассоциаций Большого Чикаго вступили более 300 новых членов. Отдача от такой рассылки оказалась десятикратной

Чикаго можно найти два других примера создания новых впечатлений, для адекватного описания которых пока еще не придумали названий. Одно назовем «парадом коров», а другое — «нашествие болванчиков». В середине 1990-х Greater North Michigan Growth Association организовала «парад коров». Ассоциация предложила местным художникам раскрасить 300 бронзовых статуй коров, привезенных из Швейцарии, а после этого разместила эти произведения искусства по всему городу для привлечения туристов. Это мероприятие вызвало такой приток посетителей, что во множестве городов последовали примеру Чикаго и стали выставлять разные экспонаты: гитары (в Кливленде)