Цитаты из книги «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство»

Как-то мне на глаза попался пример лида, и я сразу понял – он составлен в стиле «печатного принца». Вот он: Если Вы желаете продавать свои товары сотням или тысячам покупателей, слушайте внимательно. Это, пожалуй, самое важное письмо, которое Вы когда-либо читали. Если хорошенько присмотреться, то можно разглядеть в этом примере технику НЛП, которую принято называть «причина-следствие». Выглядит она так: «Если __________, то__________». Профессиональные копирайтеры часто к ней прибегают, причем многие это делают «на автопилоте», даже не зная, что это тактический прием. Просто техника «причина-следствие» входит в азы убеждения.

Это история о том, как Вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20 %. Это информация о том, как уже завтра посещаемость Вашего сайта возрастет минимум на 15 %. Это история о том, как Ваши менеджеры по продажам будут совершать меньше звонков и больше продаж. Это секрет, как Вы сможете продать свое помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги. Это совет, как Вы будете зарабатывать больше с одного клиента, превращая его в более лояльного покупателя. Это рекомендация, как сделать, чтобы Ваша автомойка обслуживала еще больше автомобилей с помощью одного небольшого усовершенствования.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз дает блестящий совет, с чего начинать продающее письмо, оно же – коммерческое предложение. С того, что, в свою очередь, придумал Мортон Левин, директор по рекламе успешного каталога книг. Левин рекомендовал начинать изложение с фразы: Это история о том, как…

Желаете в кратчайшие сроки собрать как можно больше новых подписчиков? А как насчет 2209 за один месяц? Представьте, как за один месяц Ваша рассылка пополняется на 2209 человек. Вот как это можно сделать… 2209 новых подписчиков за один месяц. Вам интересен такой результат? Новая возможность привлечь более 2200 подписчиков в рассылку всего за один месяц. Четыре варианта вводных абзацев. Говорим мы об одном и том же, только используем разные подходы. Ну а впечатляющий результат, как говорится, нам в помощь и поддержку.

если вы начнете свой текст с результата, который может достичь клиент с помощью вашего предложения, он будет читать дальше? Да, будет, только если результат произведет на него впечатление. Но тут интересный момент – мы точно не можем знать, какой будет результат у нового клиента. Лишь можем оперировать достижениями других клиентов, особенно если ваш продукт рассчитан на широкий круг потребителей.

Сокрушите феноменальным результатом

Подумайте, вы можете преподнести ваше предложение в форме новости? Изучите эти примеры, и всё поймете: «__» __________ 2012 г. портал по трудоустройству «__________» запустил новую услугу «__________», которая поможет Вам еще быстрее подбирать нужных кандидатов и вести удобный «рабочий список». Новая услуга от таможенного брокера «__________» существенно упростит процедуру прохождения Вашего груза через границу. Сами знаете, даже полдня простоя – это потеря денег. В честь 8 Марта парфюмерная компания «__________» подготовила новые подарочные косметические наборы, которые пригодятся всем женщинам на все случаи жизни. Что-то новое – отличный информационный повод для коммерческого предложения. И дело не только в новом товаре или в новой услуге. Вы можете предлагать даже плоды усовершенствования своей работы. Например, новые (более быстрые и современные) возможности оплаты и доставки.

Новости правят миром. Потому что новости – это свежая информация. Новости – это то, что мы еще минуту назад не знали. Именно поэтому в копирайтинге слово «новый» во всех интерпретациях (новость, новый, новинка, «ноу-хау» и т. д.) обладает притягательной силой.

Интригуйте новизной Помните, что мы говорили о заголовках в новостном жанре? «Сообщайте о новинках». Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %. Новая услуга для владельцев японских автомобилей. Новые поступления, о которых еще никто не знает.

Этот прием лучше использовать, когда у вашего предложения несколько выгод. Зачем так делать? Основной выгодой мы с вами привлекаем внимание, выделяемся на фоне других предложений, которые ежедневно обрушиваются на нашего клиента. Дополнительными выгодами мы поддерживаем интерес и формируем ценность всего предложения. Это как эффект «два в одном» или еще лучше – «три в одном». У вас перед глазами список выгод вашего предложения, выберите из них наиболее ударную и обозначьте ее в самом начале. А дальше расшифровывайте ее и добавляйте эффекта другими выгодами.