Позитив хорош, когда вы что-то разъясняете, но без негатива в формулировках (ценности, миссия, слоган) не обойтись. Этично ли это? Конечно, да. Если нужно немного припугнуть людей, чтобы они серьезнее отнеслись к своему здоровью или окружающей среде, что в этом плохого? Обращая внимание людей на важные вещи, вы поступаете правильно.
Итак, ценности:
это то, что вы делаете;
это то, как вы делаете;
это то, что вы проповедуете.
Формулируя ценности, вы можете говорить о своей деятельности как таковой («здоровый фастфуд»), или о том, каким способом делаете свою работу («экологический способ утилизации мусора»), или о том, что проповедуете («будьте терпимы к другим»), или обо всем этом одновременно.