Цитаты из книги «Бренд-менеджмент»

Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.

Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением».

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

Расширение бренда может иметь следующий вид: 1) дополнение изначального товара сопутствующим; 2) изменение или дополнение целевой аудитории, 3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда: 1) творчество коллектива без профессиональных навыков; 2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге; 3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике; 4) использование цветных слов, которые лишены смысла; 5) включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод; 6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории; 7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Товар считается брендом, если: 1) он доступен 75 % покупателей; 2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; 3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 5) товар существует на рынке как минимум 5 лет; 6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний.

Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие.