Цитаты из книги «Бренд-менеджмент»

Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами.

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка: – обоснование необходимости проведения исследования рынка; – выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.); – составление плана маркетинговых исследований; – сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования); – совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных; – проведение полевых исследований рынка; – анализ полученной информации; – обработка результатов проведенных исследований; – подготовка отчета об исследованиях; – использование результатов проведенных маркетинговых исследований; – оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.

В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».

Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.