1.8. Алгоритм развития промышленного маркетинга

Обобщая изложенное, можно предложить следующую последовательность развития системы маркетинга промышленной продукции:

1. Удовлетворенная потребность рождает все новые и новые потребности. Закон известен как «закон возрастания потребностей».

2. Маркетинговый комплекс каждой фирмы тесно связан с потребностями в продукте и выражается в основных понятиях маркетинга – 4Р (4С-7Р). При этом отдельные элементы маркетингового комплекса также тесно связаны и взаимообусловлены. Например, массовый продукт (Р1) может продаваться только по доступным ценам (Р2), что требует организации каналов распространения и поставки, основанных на экономии на масштабе (Р3) и организации продвижения, рассчитанного на работу с массовым потребителем (Р4).

3. Развитие, как потребности, в количественном и качественном выражении, так и маркетингового комплекса происходит неравномерно. В зависимости от достижений науки и техники, осознания потребностей одни элементы маркетингового комплекса могут обгонять другие. Совместное их развитие возможно только до момента, пока не возникнут острые противоречия между измененной частью системы и оставшимися без изменений элементами. К примеру, если компания, поставлявшая широкий ассортимент продукции (Р1) по повышенным ценам (Р2), решит заняться специализацией и продавать однотипный продукт (Р11) по сниженным ценам (Р21), то это неминуемо приведет к противоречиям между сложившимися способами организации каналов продвижения (Р3) и каналов, требуемых для поставки для наиболее эффективного обслуживания в новой системе (Р31) и новыми способами продвижения (Р41).

4. Развитие комплекса маркетинга может происходить планомерно, если потребность мало изменяется или скачкообразно, если она исчерпывается и заменяется новой. Изменения в комплексе маркетинга также происходит скачкообразно, если противоречия, как внутренние, так и внешние между элементами маркетинга обостряются максимально.

5. Противоречия являются тормозом развития всего маркетингового комплекса и разрешаются в рамках появления новых маркетинговых инструментов. Как правило, при этом изменяется маркетинговая концепция компании.

6. Новые маркетинговые инструменты, утверждаясь на рынке, приводят к быстрой потере конкурентоспособности компаний, пытающихся сохранять старые методы работы и устаревшие формы маркетинга в новых рыночных условиях.

Часто старые методы поиска эффективных маркетинговых стратегий, основанные на копировании маркетинговых действий конкурентов, не приносят выигрыша в конкурентной борьбе. Чтобы получить больше, необходимо использовать весь арсенал приемов, основанных на анализе развития потребностей, выделении основных маркетинговых задач в зависимости от уровня развитости потребности, проявляющихся противоречий в удовлетворении потребностей и нахождения наиболее эффективных маркетинговых приемов, характерных для каждого уровня. Основой уверенности в возможности нахождения специфических приемов для промышленного маркетинга является объективный и закономерный характер развития потребностей промышленности.

2. Вепольный анализ в маркетинге

2.1. Особенности вепольного анализа маркетинговых систем

Модели являются наиболее эффективным методом нахождения решений. Модель на основе существующего опыта способна дать информацию о прогнозируемых особенностях поведения моделируемого бизнес-объекта.

Общая последовательность работы с моделями одинакова для самых разных объектов – создается модель той или иной деловой среды, в которой отражаются нужные свойства объекта, далее с ней проводятся необходимые преобразования, исследования, после чего полученные результаты переносят на объект моделирования.

В вепольном бизнес-анализе – используются различные модели, отражающие основные свойства и закономерности развития систем. Уточняя содержание вепольного анализа для бизнес-систем, можно сказать, что вепольный анализ – это анализ отношений между клиентом и поставщиком через системы существующих «бизнес-полей», где игроки должны находиться в определенных взаимозависимых отношениях.

Веполь является минимальной моделью бизнес-системы. Он включает потребителя (по имеющейся классификации можно представить как «обрабатываемое изделие»), поставщика как «инструмент» и «энергию воздействия», и «поле», необходимое для воздействия и показывающее правила игры.

Особенностью взаимодействия является то, что заказчик и поставщик имеют противоположные цели. Один стремится продать по более высокой цене, другой – "сбить" цену. Понятно, что основа взаимодействия – потребность уже определена.

В отличие от стандартных, относительно статичных полей, работающих в технических системах, в бизнес-системах поля часто меняются, например, многократно меняемое «законодательное» поле, или изменения в пунктах законодательства, принятие новых законов, регулирующих торговую и предпринимательскую деятельность, регулирующих применение продукции, наиболее часто открывают новые ниши для бизнеса.

Записывая условия задачи в вепольный форме, мы отбрасываем все несущественное, выделяя суть (строим модель задачи):

– что дано (поля, заказчики, действия),

– что надо изменить или ввести.

Вепольная запись позволяет выявлять причины возникновения задачи, т.е. болезни системы, например недостроенность системы. Поэтому вепольный анализ служит инструментом проникновения в глубинную причинность отношений и позволяет отыскать наиболее эффективные пути преобразования системы.

Способы взаимодействия могут быть разными:

необходимое взаимодействие

недостаточное взаимодействие

нежелательное взаимодействие

Вепольное преобразование подсказывает специалисту или аналитику что необходимо ввести в систему для решения задачи, но не конкретизирует, что именно. Для получения технического ответа, нужно подобрать подходящие типы воздействий (тип «бизнес поля») и продукцию (вещества). При этом необходимо начинать перебор с полей, т.к. их существенно меньше, чем фирм – участников или бизнес направлений. Перебирать поля удобнее в той последовательности, в которой они входят в закон перехода на микроуровень, например, от фирм производящих элементы, узлы или приборы с применением физических эффектов от механического к магнитному, используя расшифровки, что конкретно входит в понятие того или иного поля. Следует также рассматривать и изменения бизнес-полей от постоянного их сочетания (например, сложившейся структуры рынка, сложившихся законодательных и налоговых положений, превалирующих на рынке оптимизационных налоговых схем) до взаимно противоположных полей и воздействий (примером может быть наличие прецедентов судебных решений, типовые способы состязательных решений на рынке) переменных и импульсных полей (например, конъюнктуры, сезонных колебаний спроса), а также их суммарные взаимодействия. К примеру, знание того, когда наиболее часто бывает останов в соответствии с техническим регламентом большей части потребителей на конкретном рынке, или знание особенностей инвестирования и бюджетирования со стороны заказчика поможет сформировать вовремя наличие запчастей на складе. Все вместе даст большую прибыль, чем при бездействии менеджеров или непонимании этих закономерностей.

Большинство полей связаны со своими элементами. Так, налоговое поле – с налоговыми инспекциями, налоговым законодательством, программами бухгалтерского учета, компаниями, специализирующимися на оптимизации налогообложения, консультационными компаниями, компаниями – экспортерами, осуществляющими зачеты НДС; рекламное поле – со специализированными рекламными агентствами, социологическими компаниями, рекламоносителями, различными усилителями – изучением потребительского спроса и их доминант, использованием наиболее запоминающихся или модных образов и другими «катализаторами» спроса. Также можно отыскать и своеобразные ингибиторы, если надо уменьшить воздействие, например, интересным примером является предупреждение о вреде табака в рекламе сигарет. Каждый из элементов поля может быть особо активным или наоборот, состоять из инертных структур.

Поля, как правило, описываются документами и законами (требованиями по сертификации, выполнения обязательств и др.)

Типичные бизнес поля:

Поле «товар-товар».

Пример: укрупнение ремкомплектов, комплектование одного заказа многими позициями с целью повышения выгодности предложения. Обратный пример – дробление поставки заказчиком с целью снизить т.н. наценки за комплектацию.

Поле «законодательства».

Примеры. Гражданский кодекс, на основе которого строятся все взаимоотношения.

Более частные поля – например положение о поставках продукции производственно-технического назначения, на основе которого строятся взаимоотношения поставщика и потребителя промышленной продукции. Сюда же относится и Международное коммерческое законодательство, реализующее правила игры и обычаи торговли, использующие правила ИНКОТЕРМС. Законодательное поле Коммерческое право. – Множество видов договоров (аренды, мены, подряда, услуги, поручения и т.д.).

Более актуально для бизнеса – поле таможенного законодательства,

Поле налогового законодательства. Где есть свои приемы и стандартные способы повышения эффективности.

Поле «политическое»

Пример. Правительство рекомендует бизнесу те или иные страны или направления, создавая соответствующие политические условия, преференции, режим наибольшего благоприятствования и другие предпосылки.

Поле «логистическое»

Это новые прорывы в логистических решениях, транспортировке, упаковке, способах логистической переработки позволяют найти новые выгодные решения для заказчиков.

Пример. Так, стандартный 24 – футовый контейнер сделал прорыв практически по всем направлениям сборных поставок, а в морском исполнении родил беспрецедентный рост товарооборота между странами Юго-Восточной Азии и Европой и Америкой.

Исторически это было наиболее важное игровое поле маркетинга. Практически все крупные города основывались на пересечении торговых путей и были связаны с речными и морскими путями. Усиление достигалось, когда происходило суммирование эффектов.