В настоящее время характерным является применение системного подхода к решению маркетинговых задач. Чтобы грамотно вывести товар на рынок, необходимо изучить потребность, продумать весь комплекс мероприятий от рекламы до логистики, выявить разнообразные связи потребностей между собой и со средствами и продуктами для их удовлетворения.
Особенность состоит в том, что внешние связи характеризуют потребность и потребителя, тогда как внутренние связи характеризуют сам комплекс маркетинга для их удовлетворения. И именно сложность и противоречивость связей определяют жизнеспособность системы маркетинга, как и рождение, и возможность устранения противоречий.
Также как и в других отраслях, можно выделить несколько способов оценки маркетинговую систему или маркетинговый комплекс. Эти подходы являются взаимодополняющими. Так, системный подход, изучающий состав системы, наличие в ней подсистем и надсистем позволяет лучше применить т.н. «многоэкранное» мышление. В маркетинге этот прием известен как способ «3 box thinking», что в переводе означает: «думай, как твой клиент, как клиент твоего клиента и как клиент клиента твоего клиента и т.д.». Обобщая этот принцип, можно сказать, что, планируя, например, выход какого либо продукта на рынок, необходимо отследить всю цепочку использования этого продукта, как в сторону потребителя, так и в сторону поставщика, заранее увидеть возможные противоречия и продумать способы их решения.
Структурный подход, а именно взаимодействие и расположение подсистем в пространстве и во времени, а также связи между ними, позволяет определить структуру потребности, количественно и качественно определить связи между частями потребности. Функциональный подход – как способность продукта выполнять функцию по удовлетворению потребности и, например, рассчитать процент удовлетворения потребности и затраченной на это стоимости. В своей наиболее известной форме – это функционально-стоимостной подход. Генетический подход – это анализ становления продукта или потребности, системы удовлетворения потребности, последовательности ее развития, замена одной системы другой и является наиболее часто применяемым видом анализа в маркетинге. Он часто также называется как «анализ S-кривых» при прогнозировании развития потребления того или иного продукта, их замены и т.д.
Сюда же можно отнести и такие виды маркетинга как «фрактальный маркетинг», развивающийся по сетевому принципу или своеобразному древу знакомств, законам распространения информации и слухов, имеющий своеобразные «аттракторы» (центры притяжения спроса, лидеров мнений, модные тенденции и т.д.). Известен закон слухов, означающий, что наиболее сильные или ужасные известия распространяются в геометрической прогрессии и по наиболее эффективному каналу – от человека к человеку. Именно так, например, сформировалось понятие агентства ОББ («Одна баба сказала» или «Сарафанного радио»). Эффективность его доказана тем, что в сложные времена, когда доступен только один канал информации, только подобные способы распространения информации через слухи и их подробное обсуждение могли противостоять официозу. Из теленовостей мы часто узнаем, что рост цен или спроса был вызван «паникой» на рынках или слухами от государственных органов, непроверенными известиями о слиянии, поглощении, разорении крупных компаний и т.п.
Таким образом, комплекс маркетинга – это система взаимосвязанных элементов и мероприятий, обладающими свойствами удовлетворять конкретную потребность. Необходимо отметить, что это может быть и условное деление, поскольку очень трудно «оконтурить» тот или иной комплекс удовлетворения потребности, систему взаимодействия элементов.
Системные свойства могут быть как эффективны, так и вредны. Так, продукт с незвучным названием может потерпеть неудачу, рекламный ролик, вызывающий восторг у потребителей в одной стране может быть оскорбителен в другой и т.д. Тем не менее, системные эффекты могут быть весьма эффективными. Например, множество магазинов, расположенных в одном месте, привлекают значительно больше покупателей, чем всего один магазин. Этот эффект проявляется от просто «челночных» рынков и вплоть до гигантских гипермаркетов. Включая в перечень услуг, как свою подсистему, развлекательные комплексы, гипермаркеты привлекают еще больше покупателей. Так действуют системные эффекты. Такие дополнительные эффекты, дают новый синергетический толчок продажам и их можно назвать «сверхэффектом», т.е. когда сложение 1+1=3.
Пример. Бахрейнская компания приобрела остатки Советского космического челнока «Буран» и выставила его на Авиашоу в Бахрейне. Особенность состояла в том, что Буран на арабском означает «свидетель». Сочетание космического чуда и магического слова с религиозным смыслом привело к неожиданному ажиотажу, окупила все расходы на доставку и установку космического корабля. Примерно так действуют «сверхэффекты».
Новое качество удовлетворения потребности может зачастую быть получено и при введении специальных элементов, только за счет того, что ранее не видное свойство товара показано, или два свойства объединены в одну систему и действие их при этом многократно усиливается, вредные свойства при этом компенсируются или уничтожаются.
Пример. Использование съедобного стаканчика мороженного позволяет, как повысить вкусовые качества, так и избавиться от утилизации упаковки.
Элементы комплекса маркетинга составят подсистемы. А сам комплекс маркетинга может быть частью более общей надсистемы. Например, если нужно продать узел технологической линии, то нужно знать применяемость такого узла (в какую систему он входит), а также как работает сама линия и что она выпускает, (т.е. как работает надсистема) и каковы требования в связи с этим не только к технологической линии, но и к входящему в нее узлу.
Чтобы определить потребность, приходится изучать различные надсистемы, куда этот узел может входить. Так, пути применения регулирующего клапана для условий целлюлозно-бумажной промышленности определятся не только требованиями со стороны, например, варочного котла, но также и тенденциями, условиями и требованиями использования котлов на ТЭС, в нефтехимии и т.д., в зависимости от выбранной потребности и требуемых методов ее удовлетворения.
Из соотношения комплекса маркетинга как системы, ее подсистем и надсистем, следует иерархия, т.е. применимость того или иного продукта в цепочке поставок.
Иерархия потребностей, как и уровни потребностей известны в потребительском сегменте под названием уровни иерархии потребностей Маслоу.
В промышленном маркетинге или в маркетинге продукции для организаций он сложнее и определяется иерархией принятия решений. На первом уровне необходимо продать продукт, требуется только сочетание продукта и технической системы. Обращение и аргументация при этом выглядит следующим образом: «наш клапан имеет диаметр и строительную длину, соответствующую ГОСТ». На втором уровне продаются выгоды, потребители – уже не только технические специалисты, продукт связывается с потребностями системы и надсистемы.
Участники обсуждения и потребитель, как правило, ответственные специалисты и руководители. Обращение выглядит следующим образом: «используя этот клапан, мы сможем снизить колебательность процесса». На третьем уровне продавец все больше становится консультантом, а способы маркетинговой аргументации носят все больше конкурентный характер. Консультация включает в себя не только характеристики самого продукта, (подсистема), выгод его использования (система) а также взаимосвязь с другими продуктами, особенность его позиционирования среди других продуктов на рынке. Сообщение может выглядеть следующим образом: «По сравнению с другими продуктами клапан М1 обладает достоинством встройки в другие системы автоматизации DCS по протоколам HART, Foundation Fieldbus, Profibus». На четвертом уровне продукт полностью связывается со всеми уровнями и входит в одну из главных своих надсистем – когда обосновывается ценность. Обычным выражением этого является обоснование возврата инвестиций для акционеров или инвесторов.
Если вы хотите использовать один продукт с другим, и вместе они лучше удовлетворяют потребность, то такая система может быть сетчатой. Связь в такой системе сложна, высоко взаимовлияние и невозможно выделить какую-либо иерархию. Чаще в этом случае говорят о «кластерном подходе», «потребительском пуле», «фрактальном маркетинге» и т.д. Наиболее известным воплощением такого вида является сетевой маркетинг, в худшем своем виде – это пирамиды всех типов и т.п.
Система маркетинга может состоять из элементов, связанных между собой в пространстве, например, рассылка по адресам, директ маркетинг, что реализует подсистему маркетинга «Place». Элементы могут быть связаны между собой во времени. Например, поэтапное информирование, предложение о накопительных скидках, проведение игр в конце года и др., а также самой технологии маркетинга – обработки заказа, операций по формированию обратной связи с потребителем, процессов ответов на возражения и др. Обычно они связаны между собой продуктом, который должен быть поставлен потребителю.
Система маркетинга создается для удовлетворения некоторого комплекса потребностей или достижения определенных целей. Потребности могут быть основные, дополняющие и вспомогательные. Например, создание услуги ксерокопирования в библиотеке это функция, обслуживающая основную функцию читателей – удовлетворение информационной потребности и возможность иметь материал быстро. Обычно все функции связаны между собой и образуют взаимосвязь функций.
Комплекс маркетинга осуществляет функциональную связь между потребителем и продуктом. Для этого он состоит из определенной цепочки или звеньев, постепенно преобразующих звенья производства в звенья потребления. Чтобы полностью удовлетворить потребности пользователя, сам комплекс маркетинга должен быть достаточно полон.
Полнота цепочки удовлетворения потребности обходится дорого. За ее реализацию приходится расплачиваться. Затраты на реализацию зачастую сопоставимы с затратами на изготовление. Тем не менее, системы развиваются, и постоянно происходит переход к все более совершенным системам удовлетворения потребностей. Развитие системы маркетинга, как и системы вообще, в ТРИЗ понимается как увеличение степени идеальности и определяется как отношение системы выполняемых функций к сумме факторов расплаты.
Развивающейся системой могут быть и несколько компаний со своими системами маркетинга, обслуживающими какой-то определенный рынок и последовательно сменяющих друг друга по мере либо закрепления на рынке, либо ухода с него. Смена происходит либо по мере снижения рентабельности бизнеса в связи с его укрупнением, либо рождением инновационных форм ведения бизнеса, новых маркетинговых идей и др.
О проекте
О подписке