1.7. Развитие маркетинговых систем на примере коммуникаций и изменения маркетинговой среды

Часто при анализе развития маркетинговых систем показывают только S-кривые развития системы. Однако, они характерны для развития крупных систем бизнеса и определяют в основном его расширение в пространстве, не показывая в то же время изменение его внутреннего содержания. При этом маркетинговые коммуникации могут оставаться длительное время и описывать все множество S-кривых развития технического продукта, которые произошли за это время.

Одной из важных задач в маркетинге является развитие коммуникаций с заказчиком. Оно само имеет ряд последовательных ступеней, которые необходимо пройти. Давайте рассмотрим развитие таких коммуникаций на примере нескольких предприятий.

Пример. Развитие маркетинговой коммуникации в системе «Производитель – дилер».

Начав с небольшой скидки и получив определенную территорию и предприятий для работы, дилер начинает активно действовать.

В процессе работы на первом этапе формой взаимодействия является, по большей степени, только формальные отношения, связанные контрактом. Коммуникация осуществляется практически только на основе выполнения контрактных обязательств. Степень взаимодействия и обратной связи – минимальна или отсутствует.

В процессе увеличения бизнеса приходит умение работать с разными отделами производителя. Осуществляется лучший разбор претензий, для лучшего обеспечения работы дилера с производителем, организуется представительство дилера на предприятии. В этом случае доверие повышается, поскольку точная информация поступает от представительства. Отслеживание заказа, готовность заказа к отгрузке, сложные вопросы отслеживания финансовых взаимоотношений, выполнение всей требуемой документации выполняется все более слаженно. Производитель со своей стороны имеет возможность убедиться в серьезном, а не посредническом отношении дилера к работе с предприятием, умение решать задачи. Начинают выполняться и дополнительные поручения производителя, например, поставки сырья, договоренности о передаче заказа и др. Со своей стороны за счет улучшения взаимоотношений дилер получает возможность получать заказы в оптимальные сроки, выполнять срочные поставки и т.д. Улучшение обратной связи и повышение регулируемости взаимоотношений составляет главную черту этого этапа.

На следующем этапе отношения еще больше насыщаются дополнительным содержанием благодаря уже созданным структурам. По просьбе производителя дилер осуществляет закупки сырья и материалов. Для сложной техники и благодаря связи с клиентом в большей степени осуществляется более индивидуальная комплектация заказа. Так, если заказчику требуется более совершенный двигатель для закупаемого им самосвала, то в этом случае дилер сам закупает двигатель у производителя двигателя и поставляет его производителю, который комплектует его и обеспечивает сборку. Тем самым улучшается и качество самого самосвала, что важно для производителя. Рост насыщенности деловых отношений, повышение взаимосвязи между внутренними отделами дилера и производителя становится важной составной частью развития коммуникаций.

Формируя общую цепочку «производитель – дилер – заказчик» происходит все большее насыщение этой более глубокой взаимосвязи. Так, по просьбе производителя и заказчика, на территории сначала дилера, а потом и заказчика, организуются сервисные представительства, которые, начиная с продажи запчастей, далее начинают производить и сертифицированные ремонты, обучение, реализацию программ обменного фонда и др. Часто при этом под залог готовых машин, незавершенного производства, для конечных клиентов организуются лизинговые и кредитные схемы. Упрочение всей цепочки в целом является одной из важных вех укрепления взаимоотношений и создание общей системы заказчик – дилер – производитель, которая до этих пор могла быть достаточно формальной и связанной только через дилера.

Рост финансовых обязательств производителя перед дилером через финансовые схемы, кредитования исполнения заказа, приводит к большей взаимозависимости производства от дилера. В одном из вариантов развития это может быть и передача акций под залог выполнения контракта при банковской схеме. Для гарантии укрепления взаимоотношений дилер зачастую выкупает часть акций предприятий и ли становится его собственником. В любом случае происходит взаимослияние. В состав учредительных документов вводятся поправки, от дилера в составе совета директоров производителя могут находиться представители дилера. Система становится более доверительной, основанной на взаимных обязательствах, как основе долгосрочных взаимоотношений. На этой базе легко строить и личные взаимоотношения. Производитель и дилер в полной мере осознают себя как долговременные партнеры. Переход к долговременному партнерству, взаимослияние подсистем (отделов) производителя и дилера, упрочение всех видов связей является одним из важнейших элементов этого этапа.

Однако еще нет совместных дел для развития не только взаимоотношений в варианте «дилер – производитель» и «заказчик – дилер – производитель», но в варианте «рынок-дилер – производитель». Включение этой надсистемы в общую цепочку является содержанием следующего этапа. На этом этапе, как правило, следующие элементы дополняют систему: Происходит самоорганизация системы. Дилер предлагает производителю применить новые узлы, на которые есть потребность на рынке. Чтобы отстроить свою систему от конкурентов, дилер совместно с производителем формирует свой собственный конструкторско-исследовательский отдел, и стремятся ускорить вывод на рынок новых продуктов. Такие же решения наблюдаются по всем направлениям. Чтобы обеспечить модернизацию производственных мощностей производителя дилер организует кредитование и поставку современных станков, например, под гарантии сбыта продукции. В бизнес-среде такие операции весьма эффективны, поскольку избавляют наиболее уязвимое место – основные производственные фонды производителя от атак рейдеров, кредиторов и т.д. Таким образом, на этом этапе система маркетинга и коммуникации стремятся к наибольшей насыщенности, включении все большего количества подсистем в себя, взаимовлиянию и разрешению организационных противоречий за счет организации специализированных отделов, документации, бизнес процедур и др.

Каким же образом система маркетинговых коммуникаций может развиваться дальше. Как и следует из тенденции, она будет стремиться поглотить все большую часть рынка, для чего войдет в организационное противоречие между возможностями структуры и потребностями по обслуживанию большей доли рынка. Обычно в этом случае необходимо создавать саморазвивающиеся системы и взаимосвязь саморазвивающихся систем. Наиболее близко к этому – создание холдингов с формированием дочерних компаний или в более обычном варианте – дивизиональный подход с все большим передачей полномочий и насыщением функций удаленных офисов и производств.

Пример. Развитие маркетинговой коммуникации при изменениях на машиностроительном рынке.

В качестве примера можно привести путь, по которому часто идут машиностроительные предприятия при падении рынка и снижении доходности. Так, если к началу 90-х годов была достигнута максимальная концентрация производства и высшей формой этого явились НПО и производственные объединения полного цикла, то с падением рынка, частой его изменчивостью появлением высокой цикличности или сезонности спроса, такая форма стала противоречить потребностям рынка.

Однако, директора предприятий стали перед ясным противоречием: если при падении рынка оставить сложившуюся структуру предприятий полного цикла, то затраты на поддержание структуры неимоверно возрастут. В среднем в момент наименьшего спроса по многим предприятиям накладные затраты вырастали до 1000 %. Если все закупать со стороны, то цена значительно возрастает.

Но, при таком изменении рынка произошли и значительные изменения в окружающей бизнес среде, чем и можно было воспользоваться. На первом этапе, с развитием металлоторгующих компаний появилась возможность заключать длительные договора и получать по согласованным спецификациям металлопродукции ровно столько сколько требуется. Это позволило снизить нагрузку на наличие оборотных средств. Переход при длительных взаимоотношениях к кредитованию, отсрочки еще более снизило нагрузку на машиностроительное предприятие. Учитывая новые возникшие возможности, стало возможным работать под заказ, не накапливая неликвиды или не закупая впрок металл.

Маркетинговая среда и предложения на рынке стали пестреть не только предложениями о «комплектовании металлом под заказ», но эффективной частью стали и предложение о резке, рубке металлопродукции под размер. Этим было положено начало нового этапа, когда возможные излишки металлопродукции у машиностроителей снижались до минимума, в то же время цепочка металлургический завод – металлоторговец – машиностроительный завод стало работать эффективнее, поскольку все остатки неликвидов, обрезков и другого металлолома сосредотачивались в руках у металлоторговца, который мог поставлять его на металлургические заводы, получая дополнительную выгоду. Потребность в содержании громоздких заготовительных цехов на машиностроительных заводах начала сокращаться. Выросли и предложения по специализированным услугам, например, по газорезке, плазморезке, где количество отходов еще больше.

В тоже время шло и реформирование маркетинговой среды и для других участков. Первыми попали под нож на крупных предприятиях – литейные производства, где требования к экологии, высокая энергоемкость, проблемы с подбором низкоквалифицированного персонала сказываются в наибольшей степени. В настоящее время такие предприятия либо выделены в отдельные структурные единицы, либо потребности машиностроительных предприятий обслуживаются высокоспециализированными литейным заводами. Следующими последовали такие же участки, где стоимость энергоресурсов, сырья чрезвычайно высока. Это в первую очередь кузнечные цеха, гальванические цеха и др. Количество предложений на рынке по производству поковок, штамповок даже из самых отдаленных регионов весьма высоко. Этим также занимаются специализированные кузнечные заводы.

Следуя общей тенденции снижения затрат, и ее важной составляющей, а именно максимальному снижению трудозатрат, реформированию стали подвергаться и непосредственно механические и металлообрабатывающие цеха. Наиболее часто начало берется с такой продукции как шестерни, имеющие самый длительный производственный цикл на предприятии. В настоящее время существует достаточно много предприятий, которые предлагают на рынке только шестерни и зубчатые колеса. В дальнейшем, с развитием модульности производства, появятся специализированные цеха по термообработке, сварке и другим, особенно грязным и энергоемким производствам. На долю непосредственно машиностроителей все больше будет приходиться в основном поддержание ноу-хау, знание рынка и отработка новых конструкций. Этот уровень уже достигнут в Европе.

Таким образом, потребность рынка в снижении затрат, которое разделилось на направления снижения энергоемкости, трудозатрат и др., привело к изменению маркетинговой среды, росту новых предложений на рынке и изменению типа маркетинговых коммуникаций в целом.