Переговоры в B2B: понятия и определения

Что такое переговоры

С точки зрения исследователя продаж было бы неправильно сводить суть переговоров просто к процессу торга. В то же время, не стоит рассматривать переговоры и слишком широко, как это делают некоторые авторы. В этих случаях возникает ощущение, что переговоры – это любой разговор, который не касается чисто бытовых вопросов.

Более взвешенным, на мой взгляд практика, является определение переговоров, сформулированное исследовательской командой Нила Рекхэма, как попытки двух или нескольких сторон достичь соглашения при наличии следующих трех составляющих:

Первая составляющая: обе стороны могут менять условия соглашения

Если вы не можете менять условия соглашения, то все сводится к продаже или убеждению. У вас нет возможности вести переговоры.

Вторая составляющая: существует нехватка ресурсов

Когда что-то имеется в достаточном количестве, об этом нет необходимости вести переговоры; каждая сторона может обеспечить себя этим сама. Обычно переговоры ведутся о времени, деньгах и ресурсах, так как их чаще всего не хватает. А людей, которые имеют временной ресурс, труднее убедить.

Третья составляющая: одновременно существуют согласие и конфликт

Любые переговоры можно представить в виде двух частично перекрывающих друг друга областей или зон интересов. В одной области находится то, что нужно вам, в другой то, что нужно «Им». Там, где круги совпадают, находится зона общих интересов.

Например:

Вам нужны низкая цена и повышение объема поставок, а им – наоборот, высокая цена и снижение объема, но при этом вам обоим нужен долгосрочный договор.

Если зоны интересов совершенно не совпадают, то нет предмета для переговоров. Вы никогда не «встретитесь». Когда нет зоны общих интересов, ни одна из сторон ничего не может предложить другой, и поэтому основания для переговоров отсутствуют.

Если зоны интересов полностью совпадают, то тогда нет необходимости вести переговоры, потому что интересы уже совпали. Просто заключите соглашение и продолжайте работать.

Схема двух пересекающихся зон ясно показывает, что переговоры могут привести как к соглашению, так и к конфликту, а также объясняет, почему переговоры – это обычно сложный, но увлекательный процесс, когда одновременно существуют и надежда, и разочарование.

Чем отличаются переговоры от продажи или убеждения?

Основное различие лежит в первом вышеназванном критерии – если вы не можете менять условия, то вы продаете или убеждаете, но не ведете переговоры.

То есть переговоры – это движение навстречу, а убеждение – это воздействие на другую сторону, чтобы она приняла вашу точку зрения

Многие считают, что если сделки, в которых они участвуют, являются достаточно крупными, то это означает, что они занимаются переговорами. На самом деле, размер сделки не имеет значения – вы можете продавать проект комплексной автоматизации за 1 млрд. рублей или услуги по корпоративному страхованию за 10 тыс. рублей – разница в процессе, а не в цене.

Продавая или убеждая, вы пытаетесь, хотя бы частично, совместить две зоны интересов – вашу и «Их». После достижения этого результата вам могут понадобится переговоры.

Переговоры – это всегда про совпадение интересов с целью удовлетворения потребностей обеих сторон.

Переговоры как часть процесса продажи или закупки

Разные виды продаж

Без понимания того, как покупают клиенты невозможна успешная продажа. Главным открытием, сделанным исследователями во главе с Нилом Рекхэмом (см. книгу «Продажи по методу СПИН»), стало то, что есть разные типы продаж, которые различаются процессами принятия решения о покупке. Соответственно в разных типах продаж работают разные навыковые модели успеха продавцов.

«Обычные» продажи, в которых участвует каждый из нас в роли покупателя – это продажи, которые можно назвать розничными или «B2C». Главное в них то, что вы принимаете решение самостоятельно или советуясь с узким кругом лиц, часто принятие решения происходит спонтанно, то есть «здесь и сейчас».

Развитие информационных технологий привело к тому, что значительная часть таких продаж переместилась в интернет-магазины и маркетплейсы, где покупателю вообще не нужен продавец. Его полностью заменяет карточка товара, а процесс покупки – это просто нажатие кнопки с оформлением заказа.

В розничных продажах основную роль продавца взял на себя маркетинг, который убеждает покупателя, поддерживает решение о покупке и так далее, вплоть до повторного принятия решения. В отличие от таких продаж, организации покупают иначе, особенно, если речь идет о значимом решении.

Большие продажи

Такие продажи характеризуются рядом признаков.

Дорогое решение

Решение воспринимается покупателем как дорогое, а значит, как правило, момент импульсивности исчезает и клиент критично оценивает необходимость покупки.

На решение влияет много людей

Решение не принимается единолично одним человеком, даже если это Генеральный директор и его подпись стоит на контракте. Поскольку решение о покупке сложное, имеет много аспектов, то по каждому из них должен высказаться профильный эксперт. По финансам – финансовый директор, по закупкам – директор по закупкам, по логистике – Главный логистик, по коммерческой целесообразности – коммерческий директор и т. д.

Важно:

Поскольку интересы у них разные, могут быть разные группы интересантов с разными позициями относительно решения о покупке.

Долго

Процесс принятия решения может занимать месяцы. Это долго. Могут меняться люди и обстоятельства. Для нас важно, что то, что мы готовили к прошлым переговорам, могло устареть.

– Проверяйте актуальность информации к переговорам!

Решение критично важно для бизнеса

А, значит, цена ошибки может быть критично высока и это ставит на повестку дня вопрос безопасности для тех, кто принимает решение.

– Вопрос о том, кто будет назначен «крайним», если что… продавцам и переговорщикам нужно учитывать.

Конкуренция, как правило, очень сильная

Тут все очевидно – если есть бюджет, то есть и много желающих его получить или освоить. Важно, что конкуренция может быть как прямая, так и внутренняя.

– Например, на бюджет может претендовать внешний поставщик и внутренняя организационная структура, которая может сделать «все то же самое, только дешевле…» Знакомо?

Тут придется вести как внешние так внутренние переговоры (см. далее).

Что это значит для переговоров

Есть несколько последствий из определения Больших продаж, которые влияют на наши переговоры и которые стоит учитывать:

На другой стороне профессионалы

Вы встретите на переговорах профессионалов. Это могут быть профессиональные закупщики или функциональны заказчики со стороны клиента, которые могут иметь разные названия и должности, но их объединяет одно – они профессионально подходят к переговорам и обязательно будут вас «отжимать». Чтобы достойно противостоять этому – читайте эту книгу и развивайте знания и навыки в области переговоров.

Надежность решения имеет значение

Договоренность, которая будет достигнута в переговорах сторон будет подвергаться испытаниям на «прочность» как внутренними обсуждениями (как я покажу далее), так и внешними обстоятельствами, которые невозможно все учесть. Поэтому взвешенность, проработанность договоренностей напрямую влияет на то, будет ли полученное решение исполнено сторонами, что приводит нас к следующей мысли:

Приверженность договоренностям критично важна

Насколько договаривающиеся стороны лояльны достигнутой договорённости, воспринимают ли они ее как результат «Победа-Победа», будут ли отстаивать ее после переговоров.

Разное понимание результата «Победа-Победа»

Оценка результата очень важна не только для обеих переговаривающихся сторон, но и для разных участников одной и той же переговорной команды. Понимание может быть разное.

Важно отслеживать, чтобы интересы разных групп нашли свое отражение в достигнутой договоренности, для надежной его реализации.

Этапы больших продаж. Цикл покупки

Чтобы сделать процесс такой сложной покупки понятным для продавцов уместно привести описание понятия «Цикл Покупки», введенное в обиход в результате исследований команды Нила Рекхэма. Подробности вы можете узнать, прочитав его книги, которые выходили на Русском языке, например: «Продажи по методу СПИН». Здесь же мы приведем краткое описание процесса покупки, чтобы стала более понятна роль переговоров в общем процессе продажи, которую осуществляют продавцы и которым предстоит вести эти переговоры.

Нужно также отметить, что понятие «Цикла Покупки» оказалось методически очень удачным инструментом для обучения продавцов. В последствии это понятие стали использовать в различных модификациях практически все крупные тренинговые и консультационные компании, имеющие дело со сложными продажами в B2B и B2G секторах. Повсеместно можно встретить это понятие и в программах корпоративного обучения продавцов в крупных компаниях и корпорациях по всему миру.

Из каких же этапов состоит Цикл Покупки и каковы, в соответствии с этим задачи продавцов?

Этап изменений с течением времени

Итак, вокруг все меняется. Быстрее всего меняются технологии, меняется рынок, меняются политические и социальные реалии вокруг нас. Ничто не остается идеальным навсегда. Самые разные изменения внутри компании, изменения на рынке, в технологиях, в законодательстве стимулируют возникновение новых потребностей.

Самый замечательный проект, который вы продали вашему клиенту несколько лет назад, в конце концов устаревает. Поэтому в какой-то момент текущая ситуация перестает устраивать компанию, и она переходит на этап признания потребностей.

Большое количество крупных компаний работает со своими клиентами на постоянной основе. Это характерно, например, для продаж фармацевтических препаратов. Это, как правило, не разовая акция. Люди лечатся постоянно, соответственно пополнение запасов аптек и разных лечебных учреждений тоже происходит на постоянной основе. Однако, решение клиентами о закупке принимается периодически, например, раз в год. Процедура принятия решения также повторяется полностью – она циклична и соответствует Циклу Покупки.

Только несведущему кажется – ну что же там выбирать, ведь покупают не первый год. На самом деле каждый раз покупатель старается заключить как можно более выгодную сделку. Какова же в этом процессе роль Продавца?

Отслеживайте изменения и ищите перспективные возможности

Задачи продавца на этом этапе – отслеживать изменения внутри потенциального клиента или существующего клиента (если продажи уже случились) и искать новые возможности.

Изменения могут быть макро экономическими (т.е. вне компании) и микро (т.е. внутри компании).

Очень важны, например, политические изменения, тенденции рынков и технологические тренды. В сборе и анализе информации на эти темы, продавцам, как правило, помощь оказывает маркетинг. Одной из основных стратегических задач маркетинга является анализ трендов и прогнозирование их влияния на целевую аудиторию. Советы дельных маркетологов могут быть очень полезны продавцам.

Важны изменения внутри компании, например, смена акционеров или приход новых руководителей.

На этом этапе продавец должен ответить себе на вопросы:

– А как это повлияет на мои продажи?

– Даст ли это новые возможности?

– Приведет ли это к новым рискам?

Ответы на эти вопросы определят тактику и стратегию дальнейшей продажи, ведь процесс только начался и клиент переходит на следующий этап Цикла Покупки.

Этап признания потребностей

На этапе признания потребностей участники принятия решения понимают, что в текущей ситуации есть определенные сложности и последствия. На этом этапе задача продавцов выявить и усилить потребности, уточнить возможные решения. Исследования показывают, что самое главное на этом этапе эффективно поработать с потребностями разных групп людей, участвующих в принятии решении, при этом следует помнить, что интересы у них разные.

Причем ключевой особенностью является то, что успешные продавцы развивают только те потребности, которые являются их конкурентными преимуществами и приводят к покупке именно их продукта.

Таким образом, здесь необходимо «продать» идею сотрудничества именно с вашей компанией, а на более поздних этапах вести переговоры об условиях работы.

Этап выбора вариантов

Сложные продажи характеризуются высокой конкуренцией.

Виды конкуренции могут быть разные, не только «очевидная» прямая конкуренция между поставщиками.

Даже в, на первый взгляд, очевидной ситуации, когда продавец монополист и покупатель монополист. Все равно покупатель может отдать часть заказа своим внутренним структурам, каким-то другим образом освоить часть бюджета и т. д. Так что ситуация конкуренции есть всегда, даже когда продавец о ней не знает.

Клиенты, которые планируют закупку сложных решений, сильно влияющих на их бизнес, в обязательном порядке оценивают не один, a несколько возможных вариантов действий. Оценке подвергаются как сами решения, так и провайдеры этих решений. Оценивая варианты, покупатели соотносят то, что им предлагают с критериями принятия решений. Те из поставщиков, кто лучше всего соответствуют критериям или могут повлиять на критерии в свою пользу – выживают на этом этапе.

Задача продавца на этом этапе – доказать клиенту, что его компания лучше, чем конкуренты сможет удовлетворить его запросы.

Именно здесь зачастую начинаются серьезные переговоры, потому что для клиента очень важно понять, какая из конкурирующих компаний сможет дать лучшие условия сделки.

Переговорный процесс

Переговоры могут начаться в любой момент. Чем более успешно продавец поработает на этапе Признания Потребностей, тем более сильной будет его позиция на этапе Переговоров.

Проще говоря, чем сильнее вас хотят, тем легче вам будет договориться.

Слишком ранний переход к этапу переговоров может ослабить позицию продавца, приводя к необходимости идти на ранние уступки.

Все дальнейшая книга посвящена тому, как провести переговорный процесс наиболее эффективно, чтобы получить выгодную сделку. Эта тема актуальна как для продавцов, так и для закупщиков.

Этап преодоления сомнений

Даже несмотря на сильную потребность в решении и наличии хорошего варианта решения, у покупателя могут оставаться сомнения. Эти сомнения могут касаться в первую очередь последствий принятия решения о покупке.

Например:

Законодательство требует проводить тендеры, чтобы сделать закупку прозрачной, уравнять шансы продавцов и ввести четкие и всем понятные критерии выбора. Однако, обычно (а точнее – всегда) самый дешевый вариант не является самым лучшим. Причины разные, но проблема в том, что, закупая не самое дешевое вам приходится объяснять почему выбран более дорогой вариант. Существует риск «Нецелевого использования бюджета» – формулировка, которая хорошо знакома всем профессиональным закупщикам.

Возможные риски «давят на нервы» – это первопричина сомнений.

Зачастую сомнения бывают замаскированы требованиями снизить цену. И в этом одна из основных сложностей. Продавец должен определить, является ли возражение по цене признаком сомнений или попыткой втянуть в торг.

Этап принятия и утверждения решения

В первоисточниках, как правило, этому этапу не уделяется много внимания, но в Российской действительности, применительно к крупным аккаунтам, есть особенности.

Например: