Цитаты из книги «Бизнес как игра»

Бывают и ожидания, которые формируете вы сами: например, столкнувшись один раз с отличным сервисом, вы будете оценивать остальные магазины по нему, и каждый раз вам будет его не хватать. Это тоже потребность.Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.

Понимание того, что «болит» у вашей аудитории — то есть какие есть потребности, которые еще не закрыты, или ожидания, которые не удовлетворены, — это ключ к продажам.

Как писать пресс-релиз?1.-Нормальным языком. Это самое сложное. Проверка простая: прочтите его вслух другу, который вообще не в теме. Если он скажет: «Ты че, долбанулся?» — это слишком официальный язык. Если вы не можете рассказать содержание пресс-релиза человеку на улице — это проблема языка. Запомните: пресс-релиз — это НЕ реклама. Это информация. Реклама в пресс-релизе сразу убивает всю эффективность на корню. Он должен быть не о вас, а о событии.2.-По делу. «Пятого числа будет турнир по “Шакалу” там-то, начинаем в 19:00. Приз такой-то. “Шакал” — это клевая игра, которая… Приглашаются все желающие. Адрес такой-то». Кто, что, где, когда, почему, зачем, как.3.-Структура: заголовок («Турнир по “Шакалу” в МГУ»), лид в два-три коротких предложения, где вся выжимка, развертка на два-три абзаца про все остальное, справка о компании (можно брать из пресс-кита), ваш контакт (телефон, почта, ФИО, сайт), во вложении — две-три фотографии или картинки. Картинки или фотографии не забывайте. Для особо одаренных вкладывайте их в сам вордовский файл с релизом.Всё, пробуйте. И включайте здравый смысл по дороге: релиз — это способ завязать отношения со СМИ и конкретным журналистом, а не самоцель.

Если вам нужен релиз как инструмент для того, чтобы кому-то­ что-то рассказать, сделайте следующее.1.-Для начала вам нужен список городских СМИ (не важно — сеть, бумага, ТВ, радио и т. п.). Он послужит началом таблички, которая в будущем станет вашей базой журналистов.2.-К каждому СМИ добавляем три вещи: контакт (почта, теле­фон, ФИО человека), тематику журнала (как можно деталь­нее — о чем там пишут) и периодику выхода плюс тираж. Либо сайт и его аудиторию. Аудиторию сайта можно узнать по счетчикам на нем, медиакиту и данным с 2ip.ru (посеща­емость сайта).3.-Теперь у нас появляется новость. Берем список своих СМИ, выделяем среди них те, которые могут вами заинтересоваться. Пишем пресс-релиз. Связываемся по контакту (лучше — звоним) и уточняем, кто отвечает за интересующую вас рубрику (например, развлечения в городе). Тщательно записываем его ФИО и контакты в таблицу — и вообще всеми свежими данными обновляем таблицу. Отправляем релиз ему на почту, потом перезваниваем, за 5–10 секунд рассказываем, что ему отправили, спрашиваем, получил ли. Уточняем, что если нужны детали — вы всегда тут и готовы ответить на любые вопросы. Еще узнавайте, какие следующие темы журнала, — это может пригодиться. Вообще лучше завязать нормальные отношения с контактом и рассказать, как у вас офигенно интересно. Ненавязчиво. Ненавязчиво!4.-Вас посылают в 90% случаев. Чаще — молча. Это не значит, что вы что-то сделали не так. Это значит, что все путем. Тут принцип очень простой: пресс-релизы нужно продолжать отправлять, где-то на пятый раз дойдет и про вас напишут. Еще в 5% случаев предлагают рекламу. Надо понимать: как только вы заплатите за что-то деньги, больше журналисты этого издательского дома с вами никогда говорить не будут: «Сейчас с вами свяжется ваш рекламный менеджер». Остальные 5% случаев заканчиваются публикацией по релизу. Иногда имеет смысл прозванивать второй раз через день, уточняя получение, и еще раз — не возникли ли вопросы.

Постпродажный шок снимается в нулевом моменте (напри­мер, подробным описанием с составом, фотографиями и т. п.), гарантиями возврата и возможностью пощупать товар перед покупкой. И иногда мы делаем постпродажный звонок.Это, наверное, понять сложнее всего. Но в момент этого звонка у вас нет задачи что-то продать или прорекламировать. Оператор уточняет, понравилась ли игра и играли ли уже. При следах недовольства или неуверенности — рассказывает про беспроблемные возвраты и подсказывает ближайшую нашу точку. Затем проверяет, не нужна ли помощь в правилах. Если нужна — можно либо сразу сказать что-то по телефону, либо дать наводку на ближайшую игротеку, где аниматор поможет разобраться.До последнего момента человек на том конце провода не верит, что сейчас ему не начнут рассказывать про какую-­нибудь акцию или продавать что-то. Когда оператор заканчивает убеждаться, что всё в порядке, и просто говорит «до свидания», это немного удивляет (нам несколько раз перезванивали, чтобы рассказать). Это самый замечательный момент. Человек с трепетом ждет рекламы и впаривания — и вдруг понимает: нет, ему позвонили просто потому, что хоте­ли помочь. И да, конечно, мы на этом зарабатываем, потому что у нас почти нет недовольных клиентов.А еще эти звонки дают информацию. И лучше держать руку на пульсе, чем в заднице.

Дано: к вам стучится некий, например, журнал и предлагает рекламу. Это значит, что они либо ищут клиентов методом последовательного обзвона всех и вся (и вы один в цепочке), либо у них горит рекламная площадь — и они вспомнили о вас.В первом случае вам все равно, вы кладете трубку и продолжаете работать.Во втором — надо понимать несколько моментов.1.-Это они к вам постучали, то есть что-то нужно им, а не вам (не дайте себя потом запутать). Проблема у них.2.-Если их журнал выйдет в печать без рекламы — значит, они продадут ее за ноль рублей. То есть реклама может стоить сколько угодно, но на практике, если нет вариантов, они согласятся на любую цену, лишь бы не ноль.3.-Это значит, что с ними можно торговаться и предлагать им бартер. Обычно соглашаются.

Есть одна общая важная вещь для мотивации себя и персонала. Это уверенность в том, что вы делаете правильное, хорошее дело. Для продавца это железная уверенность, что он реализует хороший товар. Для вас — понимание, что вы делаете всё так, как надо.В пиаре есть извечная проблема: сначала пиарщик начинает немного преувеличивать факты, потом искажает их, потом сам начинает верить в свои слова (особенно когда не стоит в магазине или где-то еще на первой линии), а потом он становится ни к чему не пригоден, потому что выгорает и теряет чутье. То же может случиться с вами.Многие из наших сотрудников покидали компанию (кто-то из-за большей зарплаты, кто-то из-за переезда или других жизненных обстоятельств) и с удивлением обнаруживали, что не весь бизнес так романтичен. Если есть проблемы с качеством — их могут не решать, а врать клиенту. Если принимается решение — не всегда на основе здравого смысла, а потому что кто-то хочет прикрыть задницу самым безопасным вариантом. Если товар плох — его не снимают с продаж, а назначают бонус больше.

И наконец, наиболее современный метод — краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществу­ющий продукт. Менять базар на чужие бабки — это верх информационных технологий в маркетинге. Главное — потом за него внятно ответить.

После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток — плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.

Ошибки случаются у всех. И вашему клиенту важно не чтобы их не было, а чтобы они быстро и круто исправлялись.