Цитаты из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»

одна и та же цена в день зарплаты и за 2 дня до нее воспринимается по-разному. А если это конец квартала или года (с выплатой бонуса), то критичность потребителя существенно притупляется.

Убеждения изменить трудно. Вам просто не хватит ни времени, ни сил изменить стереотипы клиента — ресурсы у вас закончатся раньше, поэтому меняйте не убеждения, а поведение, используя для этого привычки и представления, которые уже есть у клиентов.

Про силу девяток в ценообразовании знают многие. Цены с цифрой 9 в конце, как правило, округляются покупателями в меньшую сторону, поэтому они охотнее отдают деньги за продукт, но мало кто знает, когда впервые появились эти девятки. В 1883 году два американских изобретателя Джеймс Ритти и Джон Берч запатентовали кассовый аппарат. Он был примитивен и больше напоминал кассовый лоток: в него укладывались деньги, из него бралась сдача и на нем печатался простой чек. Основное предназначение аппарата сводилось к контролю над продавцами, поскольку в то время большой проблемой бизнеса было воровство сотрудников. Товар продавался, а деньги оседали в карманах нечистых на руку продавцов, поэтому заставить их использовать кассовые аппараты было непросто. Технику поставили, но в ней не нуждались ни покупатели, ни продавцы. Задача предпринимателей была проста и сложна одновременно: каким-то образом заставить продавцов печатать чек. С этой целью все цены в магазинах были изменены с круглых на некруглые, а самый простой способ сделать это — уменьшить их на один цент. Теперь, когда привычные товары, к примеру, вместо $10 стали стоить $9,99, покупатели нуждались в сдаче. Продавцам, чтобы открыть кассовый лоток и взять сдачу, приходилось печатать чек, ведь без этого касса не открывалась. При открытии кассовый лоток издавал характерный звоночек, извещающий владельца и других клиентов о покупке. Для хозяина этот звук был важен как элемент дополнительного контроля, а для клиентов становился сигналом из разряда социального доказательства: все, что часто покупают, хорошее, значит, и мне нужно такое купить. (Кстати, именно с этой целью в казино постоянно раздаются звуки, имитирующие выигрыш.) Вот так появились девятки на ценниках. Изначально это был не маркетинговый ход, а средство борьбы с воровством продавцов.

Одна компания предлагала тарифы с названиями «Борис Моисеев», «Стас Михайлов» и «Григорий Лепс» в порядке возрастания стоимости.

Люди знают, что только деньги можно быстро поменять на что угодно

Суть метода такова: выборке клиентов (лучше 200 и более человек) демонстрируется продукт и задаются четыре вопроса.

1. Метод определения чувствительности к цене

По возможности нужно провести эксперимент в одной торговой точке или отделе обычного или онлайн-магазина, прежде чем поменять цены во всех точках сети,

Понаблюдайте за поведением покупателей в торговом зале и/или на сайте онлайн-магазина. Как долго они изучают продукт перед приобретением? Сколько товаров они сравнивают между собой перед тем, как сделать окончательный выбор? В каких условиях и в какое время покупают чаще? Что они делают, прежде чем вернуть продукт на полку или уйти со страницы продукта на сайте? Куда они уходят?

Продавцы работают непосредственно с покупателями и знают, как те реагируют на цены. Просто спросите продавцов, что будет, если поднять цены, перечисляя разные варианты повышения, а потом попросите их обосновать ответы.