Цитаты из книг автора «Михаил Токовинин»

Имеет смысл добавить в систему продавца, если нам нужно выстраивать долговременные отношения. Если мы хотим из короткой сделки создать длинную — не просто постричь человека один раз, а превратить его в постоянного клиента, — мы не добьемся результата, пока не введем продавца.

А можно ли полностью убрать продавца и продавать квартиры, как одежду? Можно, но, скорее всего, придется сильно изменить продукт и ассортимент — упростить их. Мы добавляем продавца в процесс не от хорошей жизни, а из необходимости. Чем она обоснована? Продукт сложный, о нем надо рассказать: описать его достоинства, показать особенности. Его нельзя просто взять с полки. Потребитель слишком плохо разбирается в продукте. Сделка очень долгая — от момента проявления интереса до момента покупки проходит много времени. Если не вести клиента, его легко потерять. Сделка очень критична для покупателя. Слишком высок страх клиента — ему нужно обязательно с кем-то посоветоваться. Если один или несколько этих маркеров для нас актуальны, мы создаем отдел продаж. Если этих факторов нет, то и человека-продавца добавлять не надо.

А можно ли полностью убрать продавца и продавать квартиры, как одежду? Можно, но, скорее всего, придется сильно изменить продукт и ассортимент — упростить их. Мы добавляем продавца в процесс не от хорошей жизни, а из необходимости. Чем она обоснована? Продукт сложный, о нем надо рассказать: описать его достоинства, показать особенности. Его нельзя просто взять с полки. Потребитель слишком плохо разбирается в продукте. Сделка очень долгая — от момента проявления интереса до момента покупки проходит много времени. Если не вести клиента, его легко потерять. Сделка очень критична для покупателя. Слишком высок страх клиента — ему нужно обязательно с кем-то посоветоваться.

Мы никогда ничего не продаем компании, мы продаем человеку. И нам важно понимать, какие у него мотивы. Да, бывают разные процессы, но все основные приемы, механики, понятия «себестоимость продажи», «воронка продаж», «квалифицирующее действие», «конверсия» есть в каждом бизнесе. Фактически, когда мы говорим о построении системы продаж, становится не так важно, что и кому мы продаем, B2B или B2C, а важно, какую схему продаж мы собираемся использовать. Кто будет общаться с клиентом? Кто и как ведет его по воронке? Какие инструменты мы задействуем? А еще проще: будет у нас продавец и отдел продаж или нет? Это и есть единственное различие. Работая с конечным покупателем, мы можем предложить интернет-магазин, а можем попросить связаться с менеджером. Продавая что-то бизнесу, мы можем выставлять счет вручную, а можем выдать корзинку на складе (как, например, в Metro Cash&Carry). Там, где нет отдела продаж, мы больше полагаемся на систему и меньше зависим от человеческого фактора. Да даже в розничном магазине остаются продавцы-консультанты, их роль и влияние все еще значимы, но они заметно меньше, чем раньше. Там, где появляется отдел продаж, становится намного больше человеческого фактора, потому что процесс сильно зависим от менеджера по продажам или продавца.

Мы никогда ничего не продаем компании, мы продаем человеку. И нам важно понимать, какие у него мотивы.

Когда мы спрашиваем людей, почему они не купили тот или иной продукт, мы можем услышать самые разные ответы, но наиболее часто встречается фраза «не понравилось». — А что не понравилось? — Ну… — Что именно? — Ну, цена… Просто это самый удобный ответ для покупателя. Кто скажет: «Вы не доказали мне ценность!», «Вы не смогли работать с моими возражениями!», «У тебя в продукте такие и такие недостатки, поэтому не купил!», «Нет, не дорого, но мне кажется, ваш товар этого недостоин!»? Большинство покупателей даже не задумываются о том, почему не купили, не анализируют свой выбор — поэтому и не могут честно ответить на вопрос о несостоявшейся покупке. Они не врут. Они сами не знают правду. Клиенты принимают решение эмоционально, они не объясняют себе, почему поступили так или иначе, и что самое главное — у них нет мотива разбираться.

Важно понимать одно: если сделка не состоялась, значит, цена и ценность для покупателя не сошлись. Но хитрость тут вот в чем: если спросить покупателя, почему он отказался от покупки, он скажет только про цену. Хотя, если посмотреть на это глазами продавца, станет понятно, что цена не имела значения — играет роль только ценность.

Единственная причина, почему сумка из крокодила стоит дороже и почему покупатель готов за это платить, состоит в том, что она стоит дороже, всем это известно и видно издалека. Понимаете? Я покупаю не ту сумку, что подешевле, а точно такую же, но дороже, чтобы все знали: она — дороже. Цена и есть сама ценность. Да, некоторым людям кажется, будто они сломали систему и не ведутся на такое. Они думают, что бренды и цена не имеют для них значения, и сознательно выбирают дешевые товары. У меня есть любимая поговорка: протест — высшая форма признания. Покупатели, считающие себя равнодушными к цене, чаще всего к цене очень небезразличны: просто одни верят, что хорошо дорогое, другие — что дешевое. Покупатель, желающий показать окружающим сумкой, что он смог ее себе позволить, ничем не отличается от того, кто хочет часами за $5 сообщить миру, что цена для него не главное. Оба покупают не товар, а ценник. Цена для обоих и есть сама ценность.

Важно понимать, что качество не является ценностью само по себе. Как мы уже обсудили ранее, качественные джинсы на пять размеров больше имеют нулевую ценность. Мы готовы переплатить за бензин и поехать на более опрятную заправку, так как качество туалета является частью той ценности, которую мы покупаем, а возможно, и главной ценностью, если мы уже три часа не останавливались. Более того, с каждым часом эта ценность будет только расти.

Неожиданно выясняется, что в случае с колбасой наблюдается обратная эластичность спроса. Колбасу за 100 рублей никто не купит, даже если она вдруг хорошего качества. Об этом просто никто не узнает, так как не рискнет попробовать и даже не станет читать состав. Но вот что по-настоящему удивляет: обратная эластичность (чем дороже, тем больше спрос) встречается в мире людей даже чаще, чем прямая (чем дешевле, тем больше спрос). Почему так происходит? Люди очень плохо разбираются в товарах, не могут оценить их качество, поэтому используют цену как маркер того самого качества.