Цитаты из книг автора «Михаил Токовинин»

Как мы уже упомянули выше, если сделка сорвалась, спрашивать клиента о причинах отказа практически бесполезно. Он почти всегда сошлется на цену, хотя сама по себе цена никогда не может быть истинной причиной отказа от покупки. Может быть, спросить продавца? Может быть, наш продавец лучше знает, почему «не купили»? К сожалению, это тоже не поможет. Способ понять, почему покупка на самом деле не состоялась, только один — грамотно выстроить систему продаж. Плохой товар. Плохой клиент. Дорого. Покупатель встал не с той ноги. Меркурий не той стороной повернулся. Давление. Погода. Выборы в Америке. Если верить продавцам, все это напрямую влияет на продажи. В оценке продаж мы не можем опереться на мнение продавцов. Они скажут, что дело в цене или в каких-то свойствах продукта, которые нельзя изменить. Им не хочется делать лишней работы, брать на себя ответственность. Они всегда будут пытаться изменить либо продукт, либо цену. Никто не скажет: «Я плохо продаю, поэтому не вышло». Они будут просить идеальный продукт, который всем подходит. Но правда в том, что продавцы тоже люди. А люди — это проблема. И поймите меня правильно. Люди не плохие, просто они не роботы, и логика их поведения не всегда очевидна. Бывает даже так, что наши сотрудники приносят вред из лучших побуждений, например игнорируют тщательно продуманные и сформулированные правила для того, чтобы сделать так, как они считают лучше для компании.

Конечно, было бы здорово везде справляться без продавцов, ведь увеличение человеческого фактора делает продажи более сложными. Когда же без людей просто не обойтись, их влияние нужно максимально уменьшить с помощью грамотно выстроенной системы продаж. Без нее совершенно точно не выживет ни один бизнес. Но, повторюсь, глобально все теории и принципы продаж одинаковы, каким бы бизнесом мы ни занимались. Мы продаем людям. Мы всегда имеем дело с человеком — существом нерациональным. Мы не сможем отгородиться от него отделом продаж или спрятать его за термин «представитель компании».

Имеет смысл добавить в систему продавца, если нам нужно выстраивать долговременные отношения. Если мы хотим из короткой сделки создать длинную — не просто постричь человека один раз, а превратить его в постоянного клиента, — мы не добьемся результата, пока не введем продавца.

А можно ли полностью убрать продавца и продавать квартиры, как одежду? Можно, но, скорее всего, придется сильно изменить продукт и ассортимент — упростить их. Мы добавляем продавца в процесс не от хорошей жизни, а из необходимости. Чем она обоснована? Продукт сложный, о нем надо рассказать: описать его достоинства, показать особенности. Его нельзя просто взять с полки. Потребитель слишком плохо разбирается в продукте. Сделка очень долгая — от момента проявления интереса до момента покупки проходит много времени. Если не вести клиента, его легко потерять. Сделка очень критична для покупателя. Слишком высок страх клиента — ему нужно обязательно с кем-то посоветоваться. Если один или несколько этих маркеров для нас актуальны, мы создаем отдел продаж. Если этих факторов нет, то и человека-продавца добавлять не надо.

А можно ли полностью убрать продавца и продавать квартиры, как одежду? Можно, но, скорее всего, придется сильно изменить продукт и ассортимент — упростить их. Мы добавляем продавца в процесс не от хорошей жизни, а из необходимости. Чем она обоснована? Продукт сложный, о нем надо рассказать: описать его достоинства, показать особенности. Его нельзя просто взять с полки. Потребитель слишком плохо разбирается в продукте. Сделка очень долгая — от момента проявления интереса до момента покупки проходит много времени. Если не вести клиента, его легко потерять. Сделка очень критична для покупателя. Слишком высок страх клиента — ему нужно обязательно с кем-то посоветоваться.

Мы никогда ничего не продаем компании, мы продаем человеку. И нам важно понимать, какие у него мотивы. Да, бывают разные процессы, но все основные приемы, механики, понятия «себестоимость продажи», «воронка продаж», «квалифицирующее действие», «конверсия» есть в каждом бизнесе. Фактически, когда мы говорим о построении системы продаж, становится не так важно, что и кому мы продаем, B2B или B2C, а важно, какую схему продаж мы собираемся использовать. Кто будет общаться с клиентом? Кто и как ведет его по воронке? Какие инструменты мы задействуем? А еще проще: будет у нас продавец и отдел продаж или нет? Это и есть единственное различие. Работая с конечным покупателем, мы можем предложить интернет-магазин, а можем попросить связаться с менеджером. Продавая что-то бизнесу, мы можем выставлять счет вручную, а можем выдать корзинку на складе (как, например, в Metro Cash&Carry). Там, где нет отдела продаж, мы больше полагаемся на систему и меньше зависим от человеческого фактора. Да даже в розничном магазине остаются продавцы-консультанты, их роль и влияние все еще значимы, но они заметно меньше, чем раньше. Там, где появляется отдел продаж, становится намного больше человеческого фактора, потому что процесс сильно зависим от менеджера по продажам или продавца.

Мы никогда ничего не продаем компании, мы продаем человеку. И нам важно понимать, какие у него мотивы.

Когда мы спрашиваем людей, почему они не купили тот или иной продукт, мы можем услышать самые разные ответы, но наиболее часто встречается фраза «не понравилось». — А что не понравилось? — Ну… — Что именно? — Ну, цена… Просто это самый удобный ответ для покупателя. Кто скажет: «Вы не доказали мне ценность!», «Вы не смогли работать с моими возражениями!», «У тебя в продукте такие и такие недостатки, поэтому не купил!», «Нет, не дорого, но мне кажется, ваш товар этого недостоин!»? Большинство покупателей даже не задумываются о том, почему не купили, не анализируют свой выбор — поэтому и не могут честно ответить на вопрос о несостоявшейся покупке. Они не врут. Они сами не знают правду. Клиенты принимают решение эмоционально, они не объясняют себе, почему поступили так или иначе, и что самое главное — у них нет мотива разбираться.

Важно понимать одно: если сделка не состоялась, значит, цена и ценность для покупателя не сошлись. Но хитрость тут вот в чем: если спросить покупателя, почему он отказался от покупки, он скажет только про цену. Хотя, если посмотреть на это глазами продавца, станет понятно, что цена не имела значения — играет роль только ценность.

Единственная причина, почему сумка из крокодила стоит дороже и почему покупатель готов за это платить, состоит в том, что она стоит дороже, всем это известно и видно издалека. Понимаете? Я покупаю не ту сумку, что подешевле, а точно такую же, но дороже, чтобы все знали: она — дороже. Цена и есть сама ценность. Да, некоторым людям кажется, будто они сломали систему и не ведутся на такое. Они думают, что бренды и цена не имеют для них значения, и сознательно выбирают дешевые товары. У меня есть любимая поговорка: протест — высшая форма признания. Покупатели, считающие себя равнодушными к цене, чаще всего к цене очень небезразличны: просто одни верят, что хорошо дорогое, другие — что дешевое. Покупатель, желающий показать окружающим сумкой, что он смог ее себе позволить, ничем не отличается от того, кто хочет часами за $5 сообщить миру, что цена для него не главное. Оба покупают не товар, а ценник. Цена для обоих и есть сама ценность.