1.6. Краткая история эволюции торговли

Доподлинно неизвестно, когда же зародилась та торговля, которую мы считаем «своей», то есть понятной нам, но совершенно очевидно, что элементарные товарообменные операции наши обезьяноподобные предки начали проводить ну очень давно.

Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчивым, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.

Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.

Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова – как помещение, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе говоря, стационарная торговая точка. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» – так называлось помещение в доме крестьянина, который вел тысячу лет назад хозяйство, сейчас называемое натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду – выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду – занимаясь прядением, ткачеством и пошивом. Орудия труда – ковкой металла и изготовлением изделий из него. Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. Пол Найстром (Paul Nystrom)^[65] пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному Адамом Смитом (Adam Smith) процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы – более или менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.

Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500–700 лет назад, в России и Америке – 300–400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, обязательно есть как минимум один магазин. Main Street, она же «Бродвей», она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки, на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях, – это место, где находятся розничные магазины.

Похоже, что все магазины в Европе изначально были специализированными, однако в Новом Свете первыми на рынке всегда появлялись так называемые general stores, что можно перевести как «обычные магазины», часто совмещенные с trading post – местом скупки мехов и других местных товаров у аборигенов и приезжих промысловиков. Там продавался полный набор товаров, необходимых для поддержания жизни и экономики нового поселения, – от продуктов и лекарств до спиртного и амуниции. С увеличением количества жителей «рос рынок», и тогда уже появлялись специализированные магазины, как правило, в следующем наборе и последовательности: продовольственный, аптека, мясной, затем магазины одежды и др.

Первые торговые сети зародились в XV–XVI веках в Германии^[66]. Успешные торговцы мясом, расширяясь, открывали по несколько однотипных магазинов, которые имели единое название – как правило, по имени хозяина – и торговали одинаковым ассортиментом, выполняя стандартизованные процессы, установленные владельцем.

Как отдельную ветку нужно отметить путешествующих коммивояжеров. Их первые следы теряются в глубине веков, это торговцы, перемещавшиеся от поселения к поселению, сначала пешком, потом на лошадях, и продававшие различные товары, которые имелись у них в наличии. Понятно, что предлагаемый ассортимент был скуден, а количество товарного запаса ограничено по естественным причинам («взял столько, сколько мог унести»).

Первые торговые центры как специально выстроенные помещения, предназначенные для работы множества торговых операторов, появились в XVIII веке – наш Гостиный Двор в Санкт-Петербурге был открыт в 1785 году, практически одновременно с канадским Hudson’s Bay^[67]. Появление торговых центров логично рассматривать как реинкарнацию, или второе рождение, формата «базар» как единой торговой площадки для множества независимых операторов. Однако этот формат не получил широкого распространения в то время, причины этого я укажу через пару абзацев.

В середине XIX века в связи с ростом крупных населенных пунктов (увеличением абсолютного количества покупателей и их концентрации в пространстве) началась эпоха универмагов – больших магазинов с огромным по широте ассортиментом. Некоторые считают, что пионером в этой сфере является парижский универмаг Bon Marché^[68], открытый в 1836 году, другие спорят, утверждая, что Bon Marché изначально был маленьким магазином и постоянно перестраивался, поэтому отдают пальму первенства лондонскому Selfridges, открытому в 1909 году. У американцев, кстати, на этот счет тоже есть альтернативная точка зрения^[69]. Но для нас важно не это. Вернемся к этимологии. Department store – а именно так называют универмаги в мире – переводится как «отдельный магазин» в смысле «магазин, состоящий из отделов». Универмаги того времени располагались в центре большого города, как правило, в специально построенном здании и предназначались для покупателей из высших слоев общества (достаточное для покупок всякой всячины количество денег водилось только у них). Ассортимент был чрезвычайно широким – от одежды и драгоценностей до мебели, товаров для дома и различного оборудования – и достаточно глубоким. Кроме этого, многие универмаги предлагали высококачественные продовольственные товары.

Концепция универмага была основана на выделении замкнутого периметра (department, отдел) для каждой категории товаров – с точки зрения покупателей – и на системе управления по типу матрешки – отделы как бизнес-единицы были вложены в единую систему управления универмагом в целом. Именно тут следует искать истоки категорийного менеджмента, которому в дальнейшем потребуется сто лет, чтобы выработать универсальную методологию управления ассортиментом торгового предприятия и этим кардинально изменить торговую индустрию в целом.

Отличием универмага от торгового центра было наличие системы централизованного управления ассортиментом торгового предприятия. Торговый центр лишь предоставлял (да и сейчас в этом смысле ничего не изменилось) площади для множества торговых операторов, которые самостоятельно управляли своими бизнесами. Скорее всего, именно это является причиной стагнации такого формата. Первые торговые центры появились раньше универмагов, но затем были практически вытеснены ими и смогли возродиться на новом витке только через три столетия.

Родоначальником метода торговли по каталогам считается британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс (Pryce Pryce-Jones). В 1861 году он начал распространять каталоги своих товаров по всей стране, покупатели выбирали понравившиеся, заказывая их по почте. Развитие железных дорог обеспечило взрывной рост бизнеса и его дальнейшую экспансию. Небольшое сельское предприятие Royal Welsh Warehouse превратилось в компанию с мировым именем, ставшую в том числе поставщиком русской армии (60 000 шерстяных спальных мешков особой конструкции)^[70].

В начале прошлого столетия картину торгового мира дополнили магазины самообслуживания. Первый продуктовый магазин самообслуживания в нашем современном понимании назывался Piggly Wiggly и был открыт американским предпринимателем из Мемфиса Кларенсом Сондерсом (Clarence Saunders) в 1916 году. Вскоре концепция «магазина самообслуживания» была им запатентована. Покупатели заходили в Piggly Wiggly через турникет и выбирали товары, проходя через четыре прохода мимо представленных в магазине 605 единиц товара в упаковках, сгруппированных по отделам. С этого момента упаковка и узнаваемость бренда стали критически важными для компаний и потребителей. Появилось понятие «импульсная покупка». Супермаркеты Piggly Wiggly первыми в мире установили кассы при выходе из магазина, маркировали каждый товар ценником, а в 1937 году для удобства покупателей стали предоставлять им тележки. Piggly Wiggly Corporation продала сотни франшиз и спустя семь лет после открытия своей первой торговой точки насчитывала 2800 магазинов.

Первый «настоящий», уже совсем похожий на современный супермаркет был открыт Майклом Калленом (Michael J. Cullen) 4 августа 1930 года в бывшем гараже в округе Квинс, Нью-Йорк, США. Магазин King Kullen площадью 560 м², названный так в честь Кинг-Конга, функционировал под слоганом «Наваливай высоко. Продавай дешево». Основное различие между этим форматом и магазинами Piggly Wiggly заключалось в том, что King Kullen был намного больше и продавал ассортимент товаров, который нелегко было найти на соседних рынках. Считается, что Каллену принадлежит идея устроить парковку для автомобилей рядом с магазином: распространение холодильников в домашних хозяйствах изменило покупательские привычки, люди стали покупать большее количество продуктов, за товарами в магазин стало принято ездить на автомобиле. Затем процесс открытия супермаркетов принял лавинообразный характер, к концу 1930-х годов в США насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания. В течение 1950-х супермаркеты распространились по всей Европе.

Первый гипермаркет – Fred Meyer^[71] – появился в Портленде, Орегон, США, в 1931 году, однако европейцы считают, что первым магазином данного формата был Carrefour^[72], открытый в 1963 году во Франции, в пригороде Парижа Сент-Женевьев-де-Буа. Гипермаркет – своеобразный гибрид супермаркета и универмага, как правило размещенный в помещении, лишенном всяких архитектурных излишеств. Повсеместный расцвет этого формата начался в 70-е годы прошлого века. Большинство покупателей стали автомобилистами и теперь легко могли проехать несколько километров до, как правило, окраины города, где на сравнительно недорогом земельном участке располагался огромный магазин (в ритейле гипермаркеты часто называют big boxes – «большие коробки») с широким и глубоким ассортиментом и более низкими, чем у «традиционных» ритейлеров, ценами.

В 80-е годы прошлого века произошло очередное (уже третье по счету) перерождение базара и широкое распространение получили торговые центры – этакий гибрид, сочетающий в себе элементы собственно базара (много самостоятельных торговцев), ярмарки (элементы развлечений), универмага (очень широкий и глубокий ассортимент) и гипермаркета (очень большая торговая площадь, большинство торговых центров изначально строилось на окраине или за городом). Новшеством, кардинально изменившим формат в сравнении с его предыдущим витком, стало введение системы централизованного управления потоками покупателей и переосмысление развлекательной составляющей торгового центра – люди начали посещать торговые предприятия не только или не столько ради покупки, а с целью приятного времяпрепровождения.

Первый в мире интернет-магазин начал свою работу в 1994 году, а уже через несколько лет интернет-торговля получила широкое распространение по всему миру.

В 2000 году Amazon, создав маркетплейс –