• типом месторасположения, расположением (офлайн) магазина и его площадью;

• принципами внутреннего устройства магазина;

• применяемыми методами ценообразования и мерчендайзинга;

• коммуникационной политикой торгового оператора, включающей принципы организации общения продавцов с покупателями;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок;

• моделью рекламы и продвижения.

Если исключить из представленного определения последнюю строку (о рекламе и продвижении мы поговорим буквально через абзац), легко обнаружить, что данный набор объективно существующих факторов – это и есть CVP (Customer Value Proposition): особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.

А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.

Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая – это часть CVP торгового оператора, а вторая – как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).

Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:

• месторасположение магазина – тип его расположения и его конкретная физическая локация;

• размер торговой площади магазина;

• внутренний дизайн помещения магазина и его состояние, характеризуется следующими параметрами:

– степенью физического состояния помещения магазина – насколько давно проводился косметический ремонт и какой;

– высотой потолков;

– уровнем и качеством освещенности;

– наличием работающих систем вентиляции и кондиционирования;

• принципы внутреннего устройства магазина, включая применяемые приемы мерчендайзинга:

– как организован физический контакт покупателя с товаром;

– тип планировки торгового зала;

– как размещено торговое оборудование;

– оформление ценников, шелфтокеров и пр., наличие дополнительной рекламы/информации о товаре и т. п.;

– принципы организации общения продавцов с покупателями;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– вывеска и другое внешнее оформление;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама на телевидении, радио и в социальных сетях, наружная реклама и пр.;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель формирует для себя его образ: большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный, какой ассортимент продает и др. Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д. Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине – заприлавочный или самообслуживание. При поиске необходимого товара понимает логику расположения товарных групп и категорий, читает указатели и ценники. Продавец, при его наличии, может входить в диалог с покупателем, а может занимать пассивную позицию, ожидая вопроса. Каждая из этих и других альтернатив определяется торговым оператором исходя из стратегии предприятия.

Итак, интерфейс физического розничного магазина состоит из таких блоков, как:

• физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования;

• мерчендайзинг;

• блок взаимодействия продавцов с покупателем;

• ценообразование;

• блок рекламы и продвижения.

Интерфейс интернет-магазина (онлайн) включает в себя:

• расположение магазина – интернет-сайт, мобильное приложение, страница в соцсетях и др.;

• визуальный дизайн страниц;

• степень полноты представленной информации о товаре или услуге;

• степень простоты интуитивно понятного алгоритма передвижения между различными уровнями магазина;

• принципы организации общения операторов магазина с покупателями, включая скорость отклика оператора;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– название интернет-магазина;

– домен, на котором он расположен;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама – принципы и их реализация;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Итак, интерфейс интернет-магазина состоит из таких блоков, как:

• название;

• визуальный дизайн страниц;

• юзабилити^[64];

• ценообразование;

• принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.

Взаимодействие вне магазина – это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн.

Взаимодействие с покупателем «вне магазина» происходит с помощью:

• выездных торговых представителей (менеджеров активных продаж);

• различных рекламных материалов – статей, листовок, купонов и т. п., размещаемых в СМИ и соцсетях;

• баннеров ибилбордов;

• коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов и горячей линии, в процессе работы с жалобами и отзывами покупателей;

• общения в мессенджерах;

• различных исходящих документов – бланков писем и коммерческих предложений, договоров, визиток, размещения объявлений о найме сотрудников на работу;

• дисконтных и подарочных карт; ивент-мероприятий (выставок, конференций, ярмарок, мастер-классов);

• образовательных мероприятий;

• а также в процессе сервисного и постпродажного обслуживания.

Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям:

• через физический розничный магазин (офлайн);

• через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн);

• вне магазинов – реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т. д.

Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.

Интерфейс при оказании услуг

Вообще, большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые работы, имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор – покупатель».

ЛОГИСТИКА: КАК ТОВАР ДОСТИГАЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

Среди сотен определений логистики выделю следующее, самое простое и подходящее для данного раздела: логистика – это наука об управлении товарными потоками.

Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным – это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом?

Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, все зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя.

Мы скоро будем говорить о так называемом совершенном торговом канале – «производитель – логистический оператор – омниканальный торговый оператор – логистический оператор – покупатель», суть которого заключается в том, что из канала исключены не создающие ценность посредники. Следовательно, нам надо определиться, какая именно ценность для покупателя создается в логистике.

Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет ею как единым целым вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора – сам торговый оператор или аутсорсинговая компания – специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.

Рассмотрим элементы создания логистической цепи.

Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция – push или pull? Push означает «толкать», pull – «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегия подразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе говоря, «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) – согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.

При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке?

От ответа на этот блок вопросов зависит решение задачи о размере партии товара, которую необходимо хранить.

Следующая задача – необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки.

И наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.

Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара).

Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он субъективно признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или с вариантом, при котором потребитель самостоятельно выполнял бы логистические функции при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.

Итак, этапы создания ценности в торговле можно определить следующим образом – это формирование ассортимента, обеспечение коммуникации продавца с потребителем и доставка товара от производителя до покупателя.

Логично рассматривать розничную торговлю как совокупность трех неразрывных составляющих – ассортимента, интерфейса и логистики.