2.3. Формат как продукт торгового оператора

Продуктом торгового предприятия в (торговом) канале является формат. Это то, что на самом деле покупает клиент у торгового оператора. И он покупает не товар, несмотря на то что часто сам не понимает этого.

«Продукт определяется как набор атрибутов (характерных черт, функций, преимуществ и видов использования), пригодных для обмена или использования; обычно это смесь из материальных и нематериальных форм.

Таким образом, продукт может быть идеей, физической сущностью (товаром), услугой или любой их комбинацией. Продукт существует для обмена в целях удовлетворения потребностей индивида или организации»^[102].

«Продукт – это товар, идея, метод, информация, объект или услуга, удовлетворяющие потребности или желания. Представляет собой комбинацию материальных и нематериальных атрибутов (преимущества, функции, использование), которые продавец предлагает покупателю для покупки. Например, продавец зубной щетки предлагает не только физический продукт, но и идею о том, что потребитель будет улучшать здоровье своих зубов»^[103].

Слово «формат», вероятно, происходит от латинского formare, что означает «придавать форму, формировать». В русском языке «формат» имеет несколько значений, одно из которых нам подходит в качестве прототипа. Это «совокупность отличительных особенностей радиопередачи, телепрограммы, определяемая формой подачи сведений, манерой изложения, подбором тем и т. п.». То есть формат магазина – это совокупность его отличий от конкурентов, определяемых набором значимых для покупателя параметров.

«Торговый формат – это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия, с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации»^[104].

Формат розничного офлайн-магазина как продукт торгового оператора определяется совокупностью следующих факторов:

• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);

• величиной торговой площади магазина;

• типом расположения магазина;

• стратегией и методами ценообразования;

• применяемыми методами мерчендайзинга;

• принципами организации процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями;

• моделью рекламы и продвижения;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Составляющие формата магазина, офлайн и онлайн, применимость для различных каналов продаж

Но это определение – «плоское», иначе можно сказать: «видимая часть айсберга». Главное в формате – это та ценность, которую он несет покупателю совокупностью указанных факторов. Через пару страниц мы поговорим о том, как конструируется эта ценность, как создается новый и анализируются существующие форматы.

В процессе эволюции торговые операторы по всему миру выработали устойчивые и более или менее стандартные паттерны ведения (офлайн) бизнеса – форматы, наиболее успешные из которых копируются и мультиплицируются многими игроками по всему миру. (О существующих форматах будет написано в следующем параграфе данной главы.)

Формат магазина определяет тип магазина. Можно сказать, что формат – это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но «формат» – это не «бренд», это не тождественные понятия. Бренд как образ магазина включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат является одной из материальных составляющих бренда. (О бренде торговой компании мы поговорим в следующем параграфе данной главы.) Существует достаточно много примеров, когда торговые предприятия управляют несколькими форматами под единым брендом: в России «Магнит» управляет магазинами «у дома», гипермаркетами и аптеками, в Великобритании Tesco оперирует магазинами «у дома», супермаркетами и гипермаркетами, а Walmart в США – супермаркетами и универмагами.

Значительные изменения в торговле, произошедшие в последние десятилетия, и серьезное усиление сегментации потребителей создают предпосылки к усилению диверсификации торговых предложений. Поэтому чем точнее будет определен формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появится у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Существует два уровня горизонтальной конкуренции: внутриформатная и межформатная.

Внутриформатная конкуренция происходит между компаниями, работающими в одном и том же формате; межформатная конкуренция предполагает соперничество между различными форматами или даже среди каналов или систем коммерциализации. Например, дискаунтер может конкурировать не только с другими дискаунтерами, но также с рынками, гипермаркетами, магазинами «у дома», супермаркетами и пр. Внутриформатная конкуренция является более опасной, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа^[105]. Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов различных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов. Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата – для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует, напротив, вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключением из правила является сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих либо взаимодополняющий, либо схожий (но не идентичный!) ассортимент.