Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok и др., имеют возможность инициации процесса покупки товара на сайте продавца «изнутри» социальной сети. Торговля через социальные сети растет. В настоящее время самое большое число заказов из соцсетей генерируется сетью Facebook.

Какие недостатки онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Принципиально невозможно получить товар немедленно.

Даже для самой быстрой доставки требуется определенный промежуток времени от момента заказа до момента получения товара (покупка и мгновенная доставка программных продуктов являются очевидным исключением).

• Ограниченная возможность оценить товар при покупке с помощью органов чувств.

Запах, цвет, фактуру, плотность материала и прочие аналогичные параметры в настоящее время невозможно передать по каналам связи.

• Более низкое доверие онлайн-каналу в сравнении с офлайн-каналом.

Продавцу онлайн-канала сложнее (дольше) завоевывать доверие своих покупателей.

ДРУГАЯ ТОРГОВЛЯ ВНЕ МАГАЗИНОВ – КАНАЛ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ, КАНАЛ ПРОДАЖ ПО КАТАЛОГАМ, КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ТОРГОВЫЕ (ВЕНДИНГОВЫЕ) АВТОМАТЫ

Прямые продажи. В канале прямых продаж продавцы взаимодействуют с покупателями лицом к лицу вне стен физического магазина, как правило, дома или на работе у покупателя. Продавцы в ходе личного общения демонстрируют преимущества товара или услуги, принимают заказ и могут доставить товар. В России данный канал относительно не развит, однако многие сталкивались с продавцами косметики Avon, бытовой химии Amway; немного подумав, можно вспомнить посуду Zepter и Tupperware. Да и «Гербалайф», чего уж.

Продвижение товара по каналу такого типа относительно дорогостоящее, но этот минус компенсируется грамотно выстроенной системой продаж (чаще данный формат – продукт серьезных западных компаний, имеющих опыт сетевого маркетинга на рынках по всему миру) и профессионализмом продавцов, которые, как правило, работают за достаточно высокий процент комиссионных, а иерархия территориальных дистрибьюторов обеспечивает максимальное и качественное покрытие.

Продажи по каталогам. В этом канале торговое предложение доводится до покупателей через каталоги, отправляемые по почте либо распространяемые в местах нахождения потенциальных покупателей. Покупки по каталогам были необычайно популярны в США и Европе, особенно в Великобритании в «доинтернетную эпоху», а в СССР наличие в домохозяйстве каталога Otto или Quelle говорило об исключительно высоком социальном статусе его владельцев. Классическим примером сегодняшнего дня является каталог «Икеа»^[99]. Очевидное преимущество данного канала продаж – предоставляемая покупателю возможность неспешно изучать указанную информацию, просматривать предлагаемые товары и размещать заказы практически из любой точки мира 24 часа в сутки без необходимости подключения к компьютеру, мобильному устройству или интернету. Из очевидных же минусов – высокая стоимость изготовления и распространения, невозможность быстро актуализировать информацию, немодное нынче нерациональное использование ресурсов («зеленым» не нравится).

Продажи через торговые автоматы (вендинг). Товары экспонируются и хранятся в специальном устройстве, функционал которого состоит в экспозиции товара, приеме от покупателя платы за товар (наличными или пластиковой картой) и автоматизированной (или механизированной) выдаче купленного товара. Часто вендинговый автомат может производить несложную обработку загруженных в него полуфабрикатов, например приготовить кофе, чай или выжать из апельсинов сок. Такой тип реализации товара подходит для людей, не желающих вступать с продавцом в контакт, но желающих приобрести товар немедленно. Например, сейчас (эти строки написаны в мае 2020 года) большинство вендинговых аппаратов Москвы продают одноразовые маски. Преимущество вендингового канала состоит в минимальных требованиях для его установки: потребуется лишь порядка 1 квадратного метра площади и наличие электричества, а это означает, что он может функционировать в ограниченном пространстве, в том числе там, где обычный магазин просто не поместится. Минусы состоят в ограничениях по свойствам товара, который возможно продавать в данном канале, по уровню его маржинальности, а также в необходимости наличия определенного уровня покупательского трафика для обеспечения рентабельности.

ЭВОЛЮЦИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Как правило, торговый оператор начинает бизнес с одного канала. Чаще это обычный офлайновый торговый бизнес, иногда онлайн-магазин или другое. По мере роста предприятия, как правило, в современных условиях торговый оператор начинает продажи в другом канале, тем самым переходя от моноканальности к многоканальности.

«Исследования показали, что покупатели, использующие сразу несколько каналов, могут иметь для компаний большую ценность. Nordstrom обнаружила, что такие ее клиенты тратят денег в четыре раза больше, чем те, кто использует всего один канал. Однако некоторые исследования указывают на то, что подобный эффект проявляется сильнее в случаях товаров, несущих некоторый эмоциональный заряд (одежда и косметика), чем тех, которые в первую очередь функциональны (товары для офиса и сада)»^[100].

Чтобы оптимизировать эффективность и повысить качество обслуживания клиентов, лучшие торговые операторы становятся мультиканальными и стремятся стать омниканальными, чтобы обеспечить стабильное, бесшовное и бесперебойное взаимодействие с покупателями.

Омниканальность подразумевает независимость от канала или устройства, с которым взаимодействует покупатель. Товар может быть найден в интернете, а куплен в физическом магазине, и наоборот. Возврат товара, купленного онлайн, может быть осуществлен в офлайн-магазин. Омниканальность подразумевает координацию и интеграцию между различными каналами продаж с целью устранения межканальной конкуренции.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ В ЭПОХУ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТИ

Омниканальность и бесшовность не означают единственности торгового канала. Многоканальные, кросс-канальные и омниканальные торговые операторы оперируют несколькими каналами. Для понимания потребностей, желаний и мотивов покупателей (а они различаются между собой от канала к каналу), для выработки и оттачивания конкурентных преимуществ (а они также различны в разных каналах) торговому оператору необходимо провести четкую границу между каналами (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Практический пример разграничения торговых каналов

Речь сейчас идет не про обеспечение бесшовного перехода через нее для омниканального оператора – мы уже неоднократно говорили об этом. Покупательский путь и воспринимаемые покупателем ценности могут кардинально отличаться друг от друга при «путешествии» по разным каналам. Ошибкой торгового оператора будет «объединить, но не разграничить», это неизбежно приведет к нечеткости процедур обслуживания покупателей и снизит их удовлетворенность, ослабит конкурентные преимущества из-за размытого позиционирования по каналам торгового оператора и снизит его прибыльность по причине непонимания ценностей, за которые покупатель готов заплатить.

ПРАВИЛА РАЗГРАНИЧЕНИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Покупатель использует офлайн-канал, если он совершает покупку, находясь при этом внутри физического (офлайн) магазина. Под термином «совершает покупку» мы понимаем пробивание кассового чека и плату за товар, физически присутствующий в магазине, или оформление заказа/предзаказа (возможно, без оплаты) на товар, физически присутствующий в магазине (в ассортиментной матрице магазина) либо физически присутствующий в магазине в качестве образцов. Не имеет значения, когда, как и кем товар будет доставлен покупателю – заберет он его сам и сразу, оформит доставку из магазина либо товар будет доставлен ему из даркстора^[101], распределительного центра и пр., торговым оператором или сторонним логистическим оператором.

Покупатель использует онлайн-канал, если он совершает покупку, находясь вне физического магазина, но используя в реальном режиме времени действующий канал связи: находясь на сайте торгового оператора, в его приложении, коммуницируя с сотрудниками торгового оператора в социальных сетях, мессенджерах либо по телефону. Под термином «совершает покупку» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Прямой продажей считается продажа лично продавцом вне стен офлайн-магазина на территории покупателя. Под термином «прямая продажа» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Покупкой по каталогу считается покупка товара, размещенного в специально напечатанном на бумажном носителе каталоге товаров, сделанная лично покупателем без участия продавца. Под термином «покупка по каталогу» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Оформление заказа может происходить по почте, электронной почте либо по телефону. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Кросс-канальной продажей считается продажа товара с одновременным использованием более одного канала продаж. Например, если покупатель, находясь внутри физического (офлайн) магазина, оформляет заказ на товар, отсутствующий в ассортиментной матрице магазина, но экспонируемый в другом канале (на интернет-сайте, интернет-витрине или в бумажном каталоге).