2.2. Торговые каналы

Классически принято выделять три принципиально различных типа торговых каналов:

• традиционный, или офлайн, – канал продаж через физические магазины;

• интернет, или онлайн, – канал продаж через интернет-сайты продавцов или социальные сети;

• другая торговля вне магазинов – канал прямых продаж, канал продаж по каталогам, канал продаж через торговые (вендинговые) автоматы.

Доступны данные^[90] по продажам в США за 2018 год, считаю их достаточно релевантными для понимания общей ситуации на рынке:

• традиционный канал – 82,91 %;

• онлайн-канал – 11,08 %;

• другая торговля вне магазинов – 6,01 %, включая прямые продажи – 1,90 %, продажи по каталогам – 3,92 %, продажи через торговые автоматы – 0,19 %.

Что касается РФ, похоже, что у нас (пока) нет единого понимания и методики расчета доли онлайн-продаж.

По данным ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование», «в 2018 г. рынок интернет-торговли в России составил около 4 % от оборота розничной торговли»^[91].

«Доля e-commerce в России составляет 6 % в общем обороте розничной торговли»^[92], – привел данные президент АКИТ Артем Соколов на совещании в Минпромторге 25 мая 2020 года.

Согласно данным Росстата^[93] (думаю, что этим данным надо верить больше всех), доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли РФ в 2020 году составила 3,9 % против 2 % по итогам 2019 года.

«Уже сегодня на онлайн в России приходится 8 % торговли», – сказал глава Минпромторга Денис Мантуров в интервью «Интерфаксу» 9 февраля 2021 года^[94].

Как два последних предложения коррелируют между собой, мне непонятно, поэтому привел оба.

Но вне сомнений два факта: первый, что доля онлайн-продаж в РФ в настоящее время крайне незначительна; второй – что она достаточно быстро растет.

Признанным лидером онлайн-коммерции в мире является Китай, далее с большим отрывом следуют Великобритания, Германия, США и Япония.

Доля онлайн-канала в общем объеме продаж за 2018 год представлена на рис. 2.4^[95].

ОФЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ФИЗИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ

Какие преимущества традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Короткий промежуток времени между решением о покупке и моментом получения товара.

Покупатель может получить требуемый товар и начать использовать его по назначению немедленно после своего решения о покупке.

• Покупки как способ снятия стресса и получения удовольствия.

На рубеже веков в мире появился новый термин – ритейлтейнмент (retailtainment) как производное от слов retail («розничная торговля») и entertainment («развлечение»). Автор этого неологизма Джордж Ритцер (George Ritzer) в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» говорит о новых паттернах потребления, о тяге современного покупателя к «феерии», о «розничной торговле развлечениями», об «использовании атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей в товаре и в настроении покупать»^[96]. Кстати, наш Евгений Мачнев^[97] вскоре после выхода первого издания упомянутой книги Ритцера в 1999 году придумал и ввел в профессиональный оборот отличное русское слово «развлекупки», это примерно о том же самом. Мы поговорим подробнее об этом подходе в главе 4.

• Тактильные ощущения и не только.

Очевидное преимущество офлайн-канала – это возможность для покупателей использовать при выборе товаров все пять чувств – осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Хотя 3D-технологии и 360-градусные фотографии существенно улучшают представление товаров на экране компьютера или мобильного телефона, они принципиально не могут дать того покупательского опыта, который доступен при примерке костюма или выборе рисунка и структуры обоев и заключаются в анализе ощущений, связанных с тестовым использованием товара.

• Персональное обслуживание.

«А поговорить?» – так можно определить покупательский опыт, связанный с личным общением с продавцом. Хороший продавец может выступать в двух ролях: и как эксперт по потребительским качествам продаваемого товара, и как психолог, обеспечивающий покупателя положительными эмоциями «в придачу» к покупке. Это отличный пример наличия нематериальной составляющей в продукте торгового оператора при кажущейся материальности покупки.

• Ощущение низкого риска при покупке.

Наличие «живого человека» и физическое существование собственно магазина снижают ощущение покупателем риска и повышают его уверенность в том, что потенциальные проблемы с покупкой могут быть исправлены простым и понятным ему образом – с помощью визита к конкретному человеку в конкретный магазин по соседству.

Какие недостатки традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Ограниченный ассортимент товаров.

Ассортимент офлайн-канала принципиально ограничен (конечен) как по широте, так и по глубине и является практически линейной функцией от площади торгового зала физического магазина.

• Цена товара, как правило, выше.

В связи с тем что в структуру издержек офлайн-канала входят затраты на содержание физической инфраструктуры и реализацию более сложной схемы логистирования товара, цена на товар в офлайн-канале принципиально выше, чем в онлайн-канале (и исключения только подтверждают правило).

ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ ПРОДАВЦОВ ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Интернет-канал продаж принято делить на два субканала: e-channel и m-channel.

Покупатель вовлечен в так называемый e-channel (e-commerce, e-tailing), в случае если использует для доступа в интернет традиционный (десктоп) или портативный (ноутбук, лаптоп) компьютер.

В случае использования покупателем для доступа в интернет смартфона или планшетного компьютера (планшета) считается, что покупатель вовлечен в так называемый «мобильный канал» (m-channel, m-commerce, m-retailing).

Какие преимущества онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Более глубокий и широкий ассортимент.

Физические магазины и бумажные каталоги ограничены их размерами. Полка интернет-продавца практически безгранична. Как правило, ассортимент онлайн-канала глубже предлагаемого в офлайн-канале. Еще одна возможность – представлять в онлайн-канале более широкий ассортимент, увеличивая разнообразие предлагаемых товаров в сравнении с традиционным каналом продаж.

• Наличие развернутой информации для оценки товаров.

Важной услугой, доступной покупателю при покупке через онлайн-канал, является представление развернутой информации о товаре, которая помогает принимать более обоснованное решение о покупке. Объем информации, доступной через офлайн-канал, ограничен степенью компетентности продавцов и площадью торгового зала, выделенной для информационных материалов. Информация, доступная в напечатанном каталоге, ограничена площадью страниц. Онлайн-канал предоставляет огромные возможности по доведению до покупателя различной информации о товаре и способах его использования в виде фотографий, рисунков, текста, видеороликов и пр. для эффективного решения проблем потребителя.

• Экономия времени.

Скорость сравнения предложений различных торговых операторов позволяет покупателю экономить свое время и является одним из фундаментальных преимуществ онлайн-торговли.

• Персонализация.

Наиболее значительным потенциальным преимуществом интернет-каналов является принципиальная возможность идентификации покупателя при каждом общении с продавцом. Следствием этого является потенциальная возможность представления каждому покупателю той информации, тех товаров, которые требуются для удовлетворения желаний данного конкретного человека. История покупок клиента, просмотров им страниц сайта, история общения по телефону, в чатах или электронной почте – вся эта информация накапливается в личной карточке покупателя, и с каждым новым взаимодействием лучше изучается его потребительское поведение, выстраивается более точный портрет, что, в свою очередь, делает возможным лучшую настройку персональных предложений для каждого покупателя.

• Расширение присутствия вовне локального рынка.

Рынок для покупателей офлайн-канала ограничен географией торгового ареала физической торговой точки. Рынок каталогов ограничен высокой стоимостью их печати и распространения. Рынком онлайн-канала теоретически является весь земной шар. Практически он ограничен возможностями логистики, таможенным законодательством и языком, на котором реализован интерфейс продавца.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Весной 2019 года количество сеансов выхода в интернет с мобильных устройств в России превысило количество выходов с десктопных компьютеров^[98]. Очевидно, что в дальнейшем этот субканал продаж будет играть все более важную роль.

Основным недостатком m-channel (мобильного канала) по сравнению с e-channel (десктопным каналом) является меньший экран мобильного устройства. При использовании мобильных каналов клиенты обычно перемещаются с помощью прокрутки сенсорного экрана, тогда как в стационарных компьютерах для этой цели используется мышь или трекпад. Меньший размер экрана и сенсорная навигация означают, что пользователям, задействующим мобильный канал, приходится просматривать гораздо больше экранов при поиске информации. Поэтому торговому оператору имеет смысл разработать разные интерфейсы для мобильных и десктопных устройств.

Преимуществом носимого устройства является его абсолютная «близость» к покупателю: гаджет сопровождает современного человека постоянно и круглосуточно, 24/7. Одним из следствий этого является возможность иметь точные данные о геолокации покупателя и на основе этих данных персонализировать для него ассортиментные и ценовые предложения.

Планшетные компьютеры занимают промежуточное положение между десктопным и мобильными устройствами, но их принято причислять к последним.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (S-RETAILING)