Эмоции сильнее фактов. У нас может быть ощущение, что если на нашей стороне факты, то мы сможем изменить мнение другого человека — нужно лишь правильно ему эти факты донести. Но это почти всегда не так.
Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.
Сейчас достаточно сказать, что голые факты в рекламе будут работать так же плохо, как в статьях или учебниках. Факты нужно вводить в контекст жизни читателя — такие сюжеты я называю сценариями.
Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как-то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приема: .
Но есть проблема: чистые факты работают в ограниченном количестве случаев. Если просто механически заменять оценки на факты, читатель может нас не понять.
В «Пиши, сокращай» ясно сказано: постарайтесь вместо оценок поставить факты. Это хороший базовый совет — вместо того чтобы навязывать читателю свое мнение, лучше создать читателю условия, в которых он сформирует собственное.
В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться.