Цитаты из книги «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»

Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст — это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя — это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».

Проклятие умных людей начинается с того, что умные люди склонны сразу говорить выводами. Как бы не тратят время на объяснение, а сразу дают результат

Когда мы осознали, что информировать не нужно, следующий вопрос — а что ему нужно? Попробуйте такие формулы: Читатель хочет экономить на товарах, которыми пользуется каждый день (и поэтому тратит на них много времени). Мы можем помочь ему увидеть, сколько он сэкономит на нашей промоакции.Читатель страдает из-за такой-то проблемы. Мы можем помочь ему увидеть, как наш продукт решит эту проблему. Мы не рассказываем о себе, а помогаем читателю решить свои проблемы или ответить на важные вопросы.

Грамотность — это хорошо. Но чаще всего не главное.

Приводите примеры. Главный инструмент ясности — примеры.

Если в этой книге вы искали ответ на вопрос, как показывать свою экспертность, — вот он. Это всё.

Текст тоже передает интонацию: можно написать по-свойски, а можно «с табуреточки». У меня есть коллега, которая испытывает глубокое презрение к своим читателям, хотя и тщательно это скрывает. Получается так себе...

Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смотреть: может быть, и не стоит.

Нельзя игнорировать контекст. Это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого контекста. Контекст нужно корректировать.

Выводя что-то из контекста в текст, вы заставляете читателя задуматься о сказанном. А задуматься — это, в частности, проверить на логическую непротиворечивость.