Цитаты из книг автора «Майкл Ливайн»

Марка не марка Чтобы утвердить идею об идентичности продукта и заставить ее работать на компанию, нужен бренд. Единственный способ стать брендом в глазах общества потребления — это построить доверие. Другого пути нет. Никакого. Когда компания предает доверие своих клиентов (как в случае с New Coke), она рискует столкнуться с открытым сопротивлением и вероятностью того, что вскоре самые преданные клиенты обратят содержимое своих кошельков в пользу конкурентов. Клиенты идентифицируют себя с брендом, созданным компанией. Это — эмоциональная привязанность, и когда она разрывается, восстановить ее очень трудно. Когда клиент сталкивается с неприятной ситуацией в одном из магазинов бренда, он проецирует это на всю сеть. Одно разбитое окно в одном магазине становится для клиента разбитым окном во всех магазинах сети.

Но последствия разбитого окна бренда гораздо серьезнее, чем просто тень, отброшенная на имя компании. Когда общественность принимает бренд близко к сердцу, появляется эмоциональная отдача и формируется эмоциональная связь.

Разница заключается в том, что одни ошибки сказываются на какой-то части компании — изношенный коврик в офисе, например, — а другие сказываются на всей компании в целом, к примеру факт привлечения компанией рабского труда для создания своей продукции.

Стоит только допустить одну ошибку, всего один раз, и доверие будет подорвано. Но стоит разбить окно на уровне брендинга, и вы наживете себе врага на всю жизнь. Но что такое разбитое окно бренда? Все, что портит мнение клиента о компании, все, что заставляет клиента или потенциального клиента хуже думать о компании — это разбитое окно

Брендинг — это процесс, позволяющий клиентам идентифицировать себя с продуктом и получать положительную эмоциональную реакцию на продукт. Теория брендинга говорит именно об этом. Если вам нравится покупать шины Michelin, потому что резиновый человечек представляет из себя положительного героя, заботящегося о вашей безопасности, то вы поддались маркетинговой кампании бренда.

Для компании не может быть ничего хуже, чем разочарованный клиент.

Но все это подчиняется более обширному понятию: идее доверия. Для того чтобы потребители приняли марку, сформировали о марке свое мнение (желательно положительное) и начали использовать в таком объеме, когда всего лишь одно упоминание наименования марки вызывало бы в сознании положительные образы, данная марка никогда не должна разочаровывать их. Другими словами, у нее не должно быть разбитых окон.

маркировка, или брендинг, — это процесс, мастерство, искусство выделения компании в умах и сердцах потребительского общества. Цель брендинга — создать персональный характер компании, который будет проявляться в каждом аспекте ее деятельности, который будет выделять компанию в сознании людей.

Что такое реальность? Когда клиент обращается в какую-либо компанию, он привносит свои ожидания. Насколько эти ожидания будут оправданы по сравнению с реальностью, настолько клиент будет доволен компанией после данного обращения и настолько же велика вероятность, что он вновь обратится в нее. Если компания хочет избежать битья окон, она должна преследовать цель не только оправдать ожидания клиентов, но и превзойти их. Клиент может быть не всегда прав, но всегда верит в это, и оспаривание данного вопроса не изменит его мнения. Самым важным словом в лексиконе разбитых окон должно быть «извините». После чего должно следовать «Чем я могу помочь?». Если вы предлагаете клиентам A, Б и В, а даете только А и Б, клиент будет расстроен и разочарован и не порекомендует вашу компанию. Однако, если вы предлагаете только А, а затем даете А и Б, вы превосходите ожидания клиента и его восприятие вашей компании будет гораздо более положительным. Работники, которые идут дальше и выше своего долга, станут теми, кто выявит и починит ваши разбитые окна. Мотивация данных работников является самой важной частью работы менеджера.

Если вы владеете маленькой компанией, возможно, вы сами вступаете в контакт с вашими клиентами. Вы должны идти дальше и выше, чтобы ваши работники поняли важность этого. Если вы являетесь исполнительным директором крупной компании, то, возможно, не встречаетесь с конечными потребителями лично, как раньше. Тогда вам нужно привлекать тайных покупателей и самому иногда спускаться в торговый зал или отдел обслуживания. Следите за тем, что там происходит и разрабатывайте стратегии.