Цитаты из книг автора «Майкл Ливайн»

Никто не чинит разбитых окон в индустрии авиаперевозок. Они просто выставлены напоказ в ожидании, когда кто-то бросит в них очередной камень.

Пока авиакомпании не решатся остановиться, взглянуть на свои разбитые окна и попытаться понять, что с ними делать, они не получат полной отдачи от авиаперевозок. Небрежное, бездушное отношение к своим клиентам, выработанное авиакомпаниями за десятилетия, скоро бумерангом вернется к ним. Люди летают, когда им понадобится, а не когда захочется, и обычно они подбирают билет по стоимости как для командировок, так и для каникул.

Возможно, разбитые окна авиакомпаний заметить гораздо легче, чем у каких-либо других компаний. Самолет, в конце концов, это закрытое пространство, прекрасно известное большинству людей.

В сфере авиаперевозок столько разбитых окон, что удивительно, как самолет вообще оказывается в воздухе, не говоря уже о колоссальном количестве рейсов, постоянно пересекающих земной шар. А причина в том, что компаниям все так легко сходит с рук в плане обслуживания клиентов. Они прекрасно понимают, что мы в невыгодном положении, так как нет другого способа пересечь страну за шесть часов, поэтому они вольны применять к нам любые суровые наказания, какие только им захочется, — мы все равно стерпим. У нас нет выбора, если только обратиться в другую авиакомпанию, которая предложит такое же обслуживание.

Первое, что видит ваш клиент, — это ваши сотрудники и помещение. Атмосфера может быть хорошо продумана, но вот поддерживается ли она таковой? Если ваш новый клиент является преданным фанатом вашего конкурента и находит у вас практически то же самое, помните, что одинаковые условия (не лучше, чем те, к которым он уже привык) не заставят его изменить своему кумиру. Ваши условия должны быть лучше.

Дырка в бублике: разбитое окно? Преданность покупателей — это первостепенная веха на пути к созданию и поддержанию успешной компании. Хорошо иметь много клиентов, но если они приходят только один раз и потом никогда не возвращаются, ваша компания долго не проживет. Первые впечатления определяют будущее компании. Тот человек, кто первый встречает клиента в компании, останется в его памяти надолго. Вам стоит уделить особое внимание тому, кто будет этим человеком. Плохой сотрудник производит плохое впечатление, и тогда на второе впечатление шансов уже нет.

усилятся. Возможно, вам было любопытно, что это за новый бренд, или вы слышали что-то от других. Может быть, вы решили, что однажды по пути на работу вместо того, чтобы заскочить в Dunkin’ Donuts, вы заскочите в Krispy Kreme. Именно так — заскочите. Случайно. Не пытаясь изменить вашему бренду. Вы попробовали продукт, и он был неплох. Да и магазинчик был приблизительно таким же: чистым, с быстрым обслуживанием, без каких-либо явных недостатков. Но ничего особенного вы не обнаружили. Все было практически также, как всегда. Если бы вы до этого никогда не были в Dunkin’ Donuts, возможно, у вас бы выработалась новая привычка, новые эмоциональные обязательства перед компанией или продуктом. Но вы уже были в Dunkin’ Donuts, и у вас уже есть такие обязательства. Нет причины их менять, так как здесь нет чего-либо значительно лучше. В современной бизнес-среде существуют два типа скорости: быстрый и мертвый. Dunkin’ Donuts потерял бы клиента, если бы Krispy Kreme продемонстрировал, что в чем-то он гораздо лучше. Если различий нет, то велика вероятность, что клиент просто останется верным своим выработанным покупательским привычкам. Теперь вы видите, как важно первое впечатление? И как важно произвести его быстро, пока это не сделал ваш конкурент? (Кстати, пример выше применим и к обратной ситуации, если поменять наименования брендов местами. Если бы вы были фанатом Krispy Kreme, а потом попробовали Dunkin’ Donuts, то нет оснований полагать, что вы бы сменили свою привязанность бренду.) Клиент верит, что его бренд (под этим я подразумеваю выбранный им бренд, не принадлежащий ему) лучше. Почему? Потому что прежде всего он оправдывает свой выбор — определяет себя как человека-Pepsi или человека-Coca-Cola. Он насмерть будет отстаивать превосходство своего бренда над другими. И будет прав, потому что человеческий опыт — вещь субъективная, и раз уж клиент решил, что его бренд лучше, он на самом деле лучше. Для него. Когда на клиента производит негативное впечатление такое разбитое окно, как медленное обслуживание или грязный прилавок, все потеряно. Эмоциональная связь разорвана, первое впечатление исправить невозможно. Единственное, что поможет в такой ситуации, — это незамедлительное и абсолютное признание, что за все недостатки несет ответственность компания и менеджер, допустивший такие ошибки (или любой другой соответствующий сотрудник), а также предложение компенсации: бесплатный пончик, купон на кофе и обещание, что такое никогда не повторится. Это может сработать. А может и нет. Лучше не доводить до такого момента, когда вы сможете выяснить это.

Давайте вернемся к нашему изначальному вопросу: как Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts смогли создать столь преданную клиентскую базу при том, что их продукты мало чем отличаются друг от друга? Потому что один явно лучше? Который именно? Тот, который вы попробовали в первую очередь. Скажем, вы — фанат Dunkin’ Donuts. Возможно, этот бренд вы попробовали прежде, чем попробовать Krispy Kreme. И вам он понравился: купленный вами пончик оказался именно таким, как вы и ожидали, даже лучше, вам предоставили быстрое обслуживание в приятной для глаза обстановке, а работники, обслуживающие вас, были, по меньшей мере, услужливы. В таком случае, когда все прочие факторы равнозначны, для вас сыграл роль сам продукт. Вы его попробовали (возможно, вам понравился кофе, с которым его подали), вам он понравился и вы отложили у себя в голове информацию, что это «место, где мне нравится». Возможно, у вас даже выработалась привычка посещать Dunkin’ Donuts. Вы заходили туда каждое утро или каждую неделю, всегда, когда завершали большой проект, воспринимая поход туда как вознаграждение. Вы попробовали различные виды продукции, и большинство из них вам понравилось. Вы увидели их рекламу по телевизору, и вам она показалась забавной. Возможно, вы даже купили кофейную кружку от Dunkin’ Donuts, чтобы еще более утвердить себя в качестве фаната их сети. Теперь вы уже вкладываете эмоции в Dunkin’ Donuts. Наверняка вы говорите друзьям о том, какой замечательный у них кофе, или же недавно вы купили дюжину пончиков на предсвадебную вечеринку с коллегами и получили другую дюжину в подарок. Вне зависимости от ситуации теперь вы считаете себя клиентом Dunkin’ Donuts. Когда в вашем городе впервые появился Krispy Kreme, вы даже не думали о нем, как об угрозе, ведь ваши эмоциональные обязательства только

Помните о сравнении между Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts. Если кто-то из них начнет предлагать плохой продукт, пончики, которые не соответствуют ожиданиям покупателей, неважно будет, насколько хорошо и быстро продавцы обслуживают клиентов. Покупатель будет помнить только то, что он пришел в кафе, где ему предложили низкокачественный продукт, и заново он сюда уже не вернется. Но наше предположение, что указанные изделия не сильно отличаются друг от друга, подразумевает, что преданность клиентов одному или второму бренду определяется другими факторами. Если это не продукт, то что же? Существует несколько вариантов, самые вероятные из которых — помещение, куда приходит клиент, и работники, с которыми он общается.

Могу представить ваш вопрос: что же общего у этого с разбитыми окнами? Подождите, я покажу. Эмоциональная связь, установившаяся между продуктом или компанией и клиентом, является самым сильным из всех возможных единений, которые только может достичь компания. Она способствует формированию преданного, верного покупателя на длительное время, и если компании удастся создать множество подобных клиентов, тем самым она обеспечит себе долгосрочное успешное процветание, конечно, при условии, что все будет делаться правильно. Данный тип преданности является золотым стандартом для компании, к которому должны стремиться абсолютно все. Но она устанавливается на ранней стадии, когда клиент впервые сталкивается с компанией, благодаря рекламе, репутации (сарафанное радио) или непосредственному контакту в центре продаж либо при оказании услуг, предоставляемых компанией клиенту. Другими словами, первое впечатление, произведенное компанией на покупателя, является жизненно важным для установления сильной, прочной связи. Клише становятся таковыми из-за того, что они в большинстве случаев правдивы: у вас будет только одна возможность произвести первое впечатление. Если при первой встрече обнаруживается разбитое окно, вы упускаете уникальную возможность и наносите себе непоправимый ущерб. Без преувеличений.