Цитаты из книг автора «М. Лукьянчикова»

агентство выработало новый подход к политике, включая стремительные медиа-наступления в последние дни кампании. Несмотря на кризис и его последствия, именно на 1930-е гг. приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. – The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. – The American Council on Public Relations118. В 1935 г. Джордж Гэллап основал Американский институт общественного мнения, который уже в следующем году получил известность как организатор опросов в ходе президентской избирательной кампании. Наиболее дальновидные из специалистов в области PR начали пользоваться этим новым инструментом для консультирования руководства и формулирования программ. Качество и надежность данных, получаемых в результате опросов общественного мнения, существенно повышались за счет применения новейших методов формирования выборок. Джордж Гэллап превратил опросы общественного мнения в один из важнейших инструментов PR, политики, маркетинга и образования. Основные итоги рассмотренного периода: – А. Ли в декларации объявляет установку на открытость, прозрачность, сотрудничество, благожелательность, переговоры, компромисс. Впервые профессионально применяет симметричный PR, заставляя организации произвести серьезные перемены политики. Ли фактически изобретает лоббизм как профессиональную деятельность. И довольно широко применяет инструмент PR – специальные события. – Связи с общественностью в общих чертах завершают институционализацию и профессиональное самоопределение. Разрыв между практикой и теорией заметно сокращается, баланс между моделями выравнивается, а методы совершенствуются. – Э. Бернейс указывает на необходимость научного и систематического исследования общественного мнения, разделяет функции пресс-агента и консультанта по связям с общественностью, наделяя последнего более общими и широкими задачами. – Профессия PR быстро завоевывала новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социальные работы, профсоюзные и общественные движения. – Ключевой фигурой периода между войнами является Артур Пейдж, прививший AT&T и Bell Telephone новаторский корпоративный PR c элементами симметрии.

чего так недоставало американцам эпохи кризиса: уверенности в себе и ощущения личного счастья. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоу стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью. Хоу принадлежит фраза: «Кто открывает школы, тот закрывает тюрьмы», ставшая крылатой. Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и счастья: он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоу усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров – так называемые «куриные новости». По сути Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы116. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не делали подпольных снимков. Стремление влиять на общественное мнение даже после его смерти вызвало обвинение в желании «управлять новостями». В 1933 г. мужем Клемом Уитакером и женой Леоной Бакстер была создана первая политическая консалтинговая фирма Campaigns Inc. Это было первое агентство, специализирующееся на проведении политических кампаний, со штаб-квартирой в Сан-Франциско. В 1934 г. эта фирма провела кампанию против баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии известного писателя и «выгребателя мусора», автора романа «Джунгли» и работ, посвященных разоблачению американского капитализма, Эптона Синклера. В ходе этой кампании фирма провела значительную работу по организации групп протеста, контррекламы, созданию короткометражных фильмов, которые выставляли в неприглядном свете личность кандидата на пост губернатора. История этой кампании (результатом которой оказалось поражение Синклера на выборах), описание методов и техник, которые были в ней использованы, содержатся в вышедшей в свет в 1993 г. книге Грега Митчелла «Кампания столетия» («The Campaign of the Century»)117. С 1935 по 1958 гг. фирма Уитакера и Бакстер провела 80 крупных кампаний и выиграла все, за исключением шести. Это

Общественные настроения 1930-х гг. разительно отличались от 1920-х. После биржевого краха 1929 г. экономику США постиг затяжной кризис, от которого она не могла оправиться 10 лет. Закрывались фабрики, рухнули банки, в 1932 г. каждый четвертый американец был безработным. Тем не менее, годы Великой Депрессии не смогли сильно затормозить развитие PR. Более того, деятельность получила дополнительные стимулы для развития «кризисных коммуникаций». Во многом это произошло благодаря позиции президента Франклина Д. Рузвельта (1882—1945). Период «нового курса», объявленного Ф. Рузвельтом для вывода страны из кризиса характеризовались тем, что президент и его советники активно продвигали введение элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Такая политика покушалась на святая святых американской традиции и нуждалась в напряженных объяснениях и продвижении. Рузвельт вел разъяснительную работу, используя практически все возможные средства коммуникации, максимально используя личное обаяние. При этом, по рекомендации советника Луиса МакГенри Хоу (1871—1936), создаваемый имидж президента должен был дополнять то

Деятельность Артура Пейджа оказала большое влияние на развитие системы public relations и признание статуса PR-эксперта в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения PR в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, засвидетельствовав признание достижений профессии PR крупными фирмами.

Наиболее значимая фигура 1920-30-х гг. – Артур Пейдж (1883—1960), бывший PR-эксперт и вице-президент крупнейшей американской телеграфно-телефонной компании, провозгласивший идею социальной ответственности бизнеса. Будучи уже известным специалистом в области общественных связей Пейдж принял предложение стать вице-президентом AT&T с условием, что ему предоставят право участвовать в определении политики компании и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с общественностью. С. Катлип, склонный к высокому стилю в характеристиках коллег, называет его «одним из основных архитекторов профессии и структуры PR сегодня»115.

Бернейс настолько популярен, что его приглашали к сотрудничеству не только американские президенты, но и Франко и Гитлер. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса114. Однако, он отказал и Франко, и Гитлеру, зато провел PR-кампанию для Энрико Карузо. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернейс также приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Среди них президенты США, корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Специальный выпуск журнала «LIFE» в 1990 г. включил его в список ста самых влиятельных американцев XX столетия. Он стал настоящей легендой в сфере PR.

принадлежит приоритет и в выборе названия новой профессии. А. Векслер приводит подробные цитаты из его более позднего труда «Биография идей» (1965 г.), описывающие процесс поиска слов, способных более точно представить специфику новой профессии. Бернейса не удовлетворяли уже существующие варианты: «пресс-агент» (press agentry), «специалист по управлению известностью» (publicity direction) и другие. Он остановился на двух: «советник по связям с общественностью» (counsel on public relations) и «инженер согласия» (engineer of consent).

Если А. Ли сформулировал практические и этические принципы PR, то Э. Бернейс впервые описал теорию и методологию PR. Кроме того, в своей книге он обосновал необходимость услуг PR-советника для любой организации – как государственной, так и коммерческой: «PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»113. В 1923 г. одним из первых Э. Бернейс стал читать курс по практике и этике связей с общественностью в Нью-Йоркском университете на открывшейся кафедре PR, что оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Как PR-практик Бернейс начал активно работать с 1919 г., когда открыл собственное бюро PR в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. Э. Бернейсу также

Работа «Общественное мнение», оказала большое влияние на уже упоминавшегося Эдварда Бернейса (1891—1995), который в итоге стал отцом-основателем PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института. Э. Бернейс – ключевая фигура в развитии PR как научной и образовательной сферы. Ссылаясь на работы таких писателей, как Густав Лебон, Уилфред Троттер, Уолтер Липпман111 и его собственного двоюродного дяди Зигмунда Фрейда, Э. Бернейс описал массы как иррациональные и подверженные стадному инстинкту и рассказал, как опытные практики могут использовать психологию толпы и психоанализ, чтобы контролировать их по желанию. Знаменательной датой стал 1923 г., когда вышла книга «Кристаллизация общественного мнения», где впервые была описана PR-практика с психологическими и социологическими теориями112.

Средства массовой информации, по выражению Липпмана, «раздвинули окружающий нас мир» и увеличили число «картинок в наших головах».