Цитаты из книги «Пока псы лают, коты побеждают»

Существуют также значительные когнитивные искажения, которые невольно усиливают стратегическую инерцию: страх потерь и эффект привязки. Страх потерь означает поведенческую тенденцию стремиться минимизировать потери, а не максимизировать выгоды. Это когнитивное искажение заставляет менеджеров уклоняться от запуска новых бизнес-направлений, ведь такой запуск зачастую чреват краткосрочными убытками, невзирая на перспективу создания долгосрочной стоимости в будущем.

Второе требование к эффективной стратегии предполагает, что, однажды приняв решение о том, в каком сегменте рынка и каким именно образом она собирается конкурировать, компания должна быть в состоянии согласовать все имеющиеся в ее распоряжении ресурсы и возможности — включая основные бизнес-процессы, производство, систему управления и организационную культуру — в целях создания и поддержки предполагаемого ценностного предложения. Эффективно проведенное внутреннее согласование процессов дает компании возможность поставлять на рынок значимо дифференцированные продукты при такой структуре затрат, которая позволяет ей распределять большую часть созданной стоимости в свою пользу

Эффективная стратегия начинается с разработки привлекательных для клиента значимо дифференцированных продуктов. Целевые потребители должны быть готовы платить за материализованное ценностное предложение гораздо больше, чем составляют удельные затраты компании.

многие компании зачастую просто не в состоянии конвертировать свое намерение в осмысленные действия и сделать инновации естественным и непременным компонентом деятельности своих организаций7. Например, если вы работаете в компании, декларирующей свою приверженность инновациям, то насколько ваши ответы на следующие вопросы могут служить доказательством этой приверженности? Обучали и поощряли ли вас как инноватора в бизнесе? Если у вас есть новая идея, то насколько легко в вашей компании получить начальные инвестиции и время для экспериментов? Существует ли в вашей компании культура, поощряющая инициативность и толерантно относящаяся к фальстартам? Все ли уровни управления в компании несут ответственность за инновации? Как результаты инноваций влияют на вознаграждение и карьерный рост? Поддерживаются ли инновационные инициативы даже в сложных рыночных условиях?

Итак, убеждение, что в бизнесе любой Голиаф в конечном итоге обречен на потерю своих конкурентных преимуществ и снижение эффективности бизнеса, основано на неявном предположении, что крупным компаниям свойственна стратегическая инерция. Действительно, если компания (независимо от размера) предпочитает фокусироваться на защите существующих позиций на рынке вместо того, чтобы актуализировать свои конкурентные преимущества, выводя на рынок значимо дифференцированные инновационные товары и услуги, то по ряду причин она обязательно потерпит неудачу.

Можно ли научиться преодолевать барьеры на пути инноваций, давая компании возможность актуализировать свои конкурентные преимущества и сохранять лидерство на рынке? Ответ — да, при условии что компания будет добросовестно выполнять все три ключевых стратегических императива, о которых я говорил ранее: непрерывные инновации, создающие постоянный поток значимо дифференцированных товаров и услуг с помощью согласованности всех рабочих процессов — корпоративных возможностей, ресурсов, стимулов, организационной культуры и бизнес-процессов — в поддержке стратегического намерения компании.

В конечном счете идея о том, что крупные компании не могут поддерживать долгосрочный прибыльный рост, исходит из представления, что конкурентные преимущества любой компании со временем неизбежно подвергаются эрозии.

Второе соображение, почему Apple и другие лидеры рынка обречены на падение, — так называемый закон конкуренции. Если верить этому «закону», любая компания, у которой рентабельность инвестированного капитала находится на заоблачно высоком уровне, по целому ряду причин неизбежно должна скатиться к более низкой «средней» рентабельности:

Под законом больших чисел в данном случае понимается тот очевидный факт, что по мере роста компании размер дополнительного дохода, необходимого для поддержания темпов роста выше рынка, возрастает.

В упрощенном выражении стоимость компании равна чистому капиталу, инвестированному в компанию, определяемому как рыночная стоимость всех акций плюс сумма всех долговых обязательств минус сумма имеющихся у компании денежных средств6.