Цитаты из книг автора «Леонард Шерман»

Отраслевые нормы, четкая продуктовая сегментация и поведение игроков рынка в совокупности формируют в сознании потребителей имидж продуктовой категории.

Нормы, принятые в данной категории, — это набор неписаных правил и подразумеваемых стандартов, возникающих с течением времени. Постепенно потребители привыкают к тому, что в данной категории «все делают только так, а не иначе» — по крайней мере пока не появится новичок, способный поставить под сомнение эти условные правила, отнюдь не являющиеся непреложным законом.

Перефразируя известного британского экономиста XX в. Э. Ф. Шумахера, можно сказать, что любой умный дурак способен сделать более мощный или более сложный продукт; а вот для того, чтобы двигаться в противоположном направлении, действительно требуется мудрость — и огромная смелость19.

Цена (Price) — конечная стоимость и остальные условия приобретения, включая номинальную цену, условия рассрочки и размер последующих регулярных платежей. Продвижение (Promotion) — механизмы, используемые для продвижения продукта на рынке, включая все формы массового и прямого маркетинга, продвижение в точках продаж, рекламные акции и связи с общественностью. Компании могут (и должны) разрабатывать товары и услуги, которые дифференцированы от выпускаемых конкурентами альтернатив, т.е. продукты должны обладать уникальным рыночным позиционированием, которое признают и ценят потребители. Основной метод, используемый для анализа продуктовой дифференциации и рыночного позиционирования, — построение карт восприятия, которые позволяют оценить, как потребители в реальности воспринимают конкурирующие продукты по нескольким критериям. В качестве примера на рис. 9.1 показано восприятие покупательницами магазинов женской одежды в Вашингтоне (округ Колумбия) предлагаемой ими продукции (от консервативной моды до самой современной) по двум критериям: соотношению цены и качества (от худшего к лучшему) и стильности4. Анализ карты восприятия позволяет составить гораздо более глубокое представление о том, как конкурирующие ритейлеры выглядят в восприятии потребителей. Во-первых, становится понятно, какие магазины по тем или иным критериям потребители считают наиболее близкими конкурентами. Например, магазинам Neiman Marcus следует больше опасаться конкуренции со стороны Saks, чем JCPenney. В восприятии покупательниц магазины JCPenney имеют совершенно иной набор потребительских характеристик, и эти магазины обращаются к совершенно иной аудитории, чем Neiman Marcus. Во-вторых, с помощью карт восприятия можно определить слабые стороны имиджа того или иного ритейлера по сравнению с конкурентами. Например, как следует из данной карты, по мнению потребителей, продаваемая в JCPenney женская одежда менее стильная и к тому же имеет худшее соотношение «цена — качество», чем у Hecht’s. В-третьих, карты позволяют увидеть «белые пятна», т.е. рыночные позиции, не занятые никем из конкурентов. В данном случае нет ни одного ритейлера, который превосходил бы Macy’s одновременно с точки зрения стильности предлагаемых коллекций и соотношения «цена — качество».

Позиционирование продукта Понять потребительское восприятие позволяет теория рыночного позиционирования1. Эта теория описывает методы, с помощью которых компания должна продвигать свои продукты и бренды, чтобы занять принадлежащее только ей место в сознании потребителя и представляющее собой ценность в его глазах. Теория позиционирования базируется на трех принципах: Маркетинговые исследования позволяют измерить, как потребители воспринимают конкурирующие продукты с учетом их осязаемых и субъективных характеристик. (Примером осязаемых атрибутов является, скажем, качество цифровой камеры, измеренное в мегапикселях, расход топлива и цена. Субъективными будут такие атрибуты, как «удовольствие от обладания», «простота использования», «отличный внешний вид», «лучший вкус» или «лучшее соотношение цены и качества», оцениваемые по субъективным критериям)2. Компании могут влиять на восприятие своей продукции, изменяя так называемые «4P», которые определяют позиционирование на рынке3. Продукт (Product) — дизайн и функциональные возможности товара или услуги. Место (Place) обозначает каналы сбыта — физические и онлайн, — через которые продается товар или услуга.

Учитывая значительное влияние брендов на эффективность бизнеса, важно иметь представление о трех непреднамеренных, но распространенных ошибках, которые могут ослабить имидж бренда, и не допускать их: Невыполнение обещания бренда. Размывание содержания бренда из-за диссонирующих расширений линеек. Снижение ценности бренда из-за чрезмерного усложнения продуктовой

Маркетинговый посыл Harley-Davidson касался вовсе не мотоцикла как такового; речь шла о личном опыте владения этим мотоциклом и о принадлежности к сообществу Harley.

Однако параллельно с выпуском традиционного ассортимента Mars нашел возможность еще сильнее укрепить свой бренд и извлечь дополнительную прибыль, персонализируя свою продукцию. На сайте «M&M’s лично для вас» (Personalized M&M’s) потребитель может заказать собственные надписи на упаковке и на самих кондитерских изделиях, выбрав желаемые изображения и цвета. При помощи персонализации компания Mars смогла выйти на новые потребительские рынки, предлагая специальную упаковку для свадеб, дней рождений, вечеринок в честь будущих матерей, корпоративных мероприятий и других особых случаев. Цена фунта персонализированных M&M’s в десять раз выше, чем обычных, что говорит о том, насколько высоко потребители готовы оценить возможность такой персонализации.

Персонализация позволяет укрепить бренд тремя способами: Персонализированное расширение продуктовой линейки, преследующее цель охватить новых потребителей и сгенерировать дополнительную прибыль. Персонализированные услуги, повышающие ценность бренда для потребителей и их лояльность. Индивидуализированная конфигурация продукта, увеличивающая потребительскую ценность бренда.

Три наиболее перспективные возможности, позволяющие укрепить бренд и добиться более высоких бизнес-результатов — персонализация, комьюнити-маркетинг и диалог с потребителями — заслуживают того, чтобы поговорить о них более подробно.