Цитаты из книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Ключевым фактором успеха холодного звонка является то, что собеседник не должен понять, что с ним говорят по сценарию и он № 453 в списке обзвона. Разговор на равных, безусловно, не получится, и не надо пытаться его изобразить. Идеальна ситуация, когда создастся впечатление, что звонит человек уровня менеджера по развитию бизнеса.

Был показательный бизнес-кейс, когда высшее руководство одной крупной авиакомпании отправило всех топ-менеджеров в отпуск на месяц и после этого оценило, как работали отделы. Топ-менеджеров департаментов, которые работали без руководителя так же хорошо, как и с ним, наградили премией. А тех, без кого деятельность подчиненных ухудшилась, уволили. Мораль – человекозависимый бизнес говорит о неправильной организации процессов. Он не нужен тем, кто хочет иногда уходить в отпуск. И тем более не нужен владельцам компании, заинтересованным в прибыльном бизнесе с минимальными рисками.

Другая возможность – поставщики маркетинговых списков деловых контактов. Источники этих данных различны. Например, коллективный вклад пользователей в пополнение и актуализацию базы, как в «Википедии» (такая схема называется краудсорсингом). В обмен на свой вклад пользователи получают разные преимущества: другие контакты, деньги, призы.

Свойство любой маркетинговой базы данных состоит в том, что она со временем «заканчивается». Во-первых, истощается по мере работы с ней – кто-то отказывается, кто-то соглашается, с кем-то и так все ясно. Во-вторых, любая статичная база устаревает примерно на 30 % в год.

И последние напутственные слова по этой части: благодарите людей за прочтение письма, но не расшаркивайтесь. Выражайте признательность, если они найдут время ответить, что им это неинтересно (вы сэкономите время на дальнейший обзвон). Адресат должен почувствовать, что для вас это важно. Не переборщите с эмоциями. Желательно, чтобы ваша вежливость не выглядела шаблонно, а была будто специально сформулирована для этого случая. Эти «мелочи» позволят получить максимальное количество ответных писем или звонков. Среди них обязательно будут заявки на вашу продукцию или услуги, которые внесут свой вклад в рост объема продаж.

Пришло время раскрыть еще один секрет на несколько миллионов (если смотреть итоговую конверсию). Очень действенный инструмент электронных рассылок – отправка письма-напоминания через несколько дней после первого письма. Она осуществляется только для тех адресатов, которые не ответили ранее. В отличие от первого письма, которое может содержать достаточно подробное описание сути предложения, письмо-напоминание должно быть в три-четыре строки. В его основе лежит вопрос: «Получали ли Вы мое письмо? Можем ли мы…/ Сможете ли вы…?» Поскольку данный вопрос выглядит личным и предполагает короткий ответ, вы получите большое количество откликов, которые как минимум сэкономят время на дальнейший обзвон, а в идеале дадут некоторое количество лидов.

В первую очередь рассмотрим электронное письмо. Его тема должна быть слегка интригующей, чтобы человек захотел его открыть, но при этом отражающей суть письма. Не надо писать что-нибудь из серии «уникальное предложение» или «перевозки – дешево». Хорошо читают письма с темой вроде «Встреча 5 июня по вопросу бизнес-аналитики» (человек сразу думает: «Как встреча? Неужели я что-то забыл?») или «Вопрос по отпуску» (первая мысль: «Что у нас с отпуском не так? Вроде со всеми обо всем договорились?!»). Нельзя высылать письмо с пустой темой – некоторые почтовые фильтры настроены на перенаправление таких писем в спам.

Грамотно составленное лидогенерационное письмо может отправляться сотням и тысячам, но при этом выглядеть как написанное для одного-единственного человека. Главное – ощущение персонального подхода. Именно оно дает максимальное количество откликов. Это правило объединяет оба жанра – электронное письмо и письмо, отправленное по обычной почте. Личное письмо в лидогенерации всегда такое:

На возражение из серии «дорого» можно ответить: «Цена не должна стать преградой для нашего сотрудничества» – и предложить оплату частями, кредит, товар в меньшем объеме, покупку в следующем месяце, году и т. д.

Важно, чтобы маркетологи сами могли настраивать лэндинги, без привлечения технических специалистов.