Цитаты из книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.

В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами.

Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19]

Во-первых, конверсия в лидогенерации. Это процент перехода лидов в продажи, то есть соотношение реальных и потенциальных клиентов

Обратимся к мнению общественности – специалистам, ответившим на вопросы в ходе исследования «Секреты успешной лидогенерации» (рис. 5). Они говорят, что самым важным признаком успеха в лидогенерации является процент закрытых продаж относительно потенциальных сделок, или конверсия (69 %). Также имеют значение окупаемость инвестиций в маркетинг (46 %) и стоимость лида (41 %).

В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим.

Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги. Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead[9]) – это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод – и «интерес», и «наводка», и «заявка

Лидогенерация (от англ, lead generation[8]) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

Бизнес-процесс – это набор взаимосвязанных действий, повторяемый идентичным образом для получения определенного результата. Он постоянно воспроизводится и поэтому максимально предсказуем. В этом его отличие от простого выполнения отдельной задачи. Например, создание слогана для нового товара. Чаще всего это единичное действие, не подлежащее описанию как бизнес-процесс (если только у вас не креативное агентство, которое должно регулярно придумывать слоганы). Проведение регулярных мероприятий для клиентов всегда будет включать следующие задачи: бронь помещения, приглашение докладчиков, сбор делегатов, напоминание зарегистрированным участникам о мероприятии, звонки по итогам и т. д. Такие процессы можно описать в виде блок-схемы: если выполнено А, следует В или С. Если вы находитесь в D с показателями X, сделайте Z. Сделали Z? Поздравляем, вы в Y – конец раунда! Следование бизнес-процессу снимает необходимость творчества в большинстве рутинных операций. Возможно, читатель спросит, чем мне так не нравится творческое начало. Отвечаю – очень нравится! Но есть работа, которая не должна зависеть от того, что кого-то внезапно осенило. Она просто должна быть качественно сделана, и это действие требует регулярного исполнения. От данной работы ожидается прогнозируемый положительный результат. Творчество же основано на озарении, что подразумевает долю риска. А ведь мы с вами не в казино играем. Компании надо регулярно платить зарплату сотрудникам и нести прочие постоянные расходы. Поэтому необходимо, чтобы в процессах все было максимально прозрачно и в идеале работало как часовой механизм. Кроме того, бизнес-процесс – это обобщенные знания более опытных коллег. Следование ему – фактически следование их советам и рекомендациям. Это особенно важно для новых сотрудников, так как позволяет им быстрее понять суть дела и начать работать с максимальной эффективностью. Именно этого хочет руководитель, когда ему приходится разбираться с повторяющимися изо дня в день вопросами от сотрудников.