Цитаты из книги «Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?»

ключ к успеху — это четкое представление о реальных свойствах, направляющих выбор покупателя, и их относительной важности.

три категории: функциональные, преимущества процесса и преимущества отношений.

Alpha Computers столкнулась с обычной проблемой. Компания хорошо знала свою продукцию, но не своих потребителей. Менеджеры полагали, что самое важное — это техническое превосходство продукта, и совсем не обращали внимания на то, какие атрибуты при выборе сетевых серверов рассматривают покупатели

Воспринимаемая цена, как полагала компания, была ясна, поскольку отраслевые цены внимательно изучались независимыми аналитиками, регулярно публиковались и были совершенно прозрачны.

Второй метод — исследование компромиссного соотношения, например с помощью совместного анализа и анализа дискретного выбора. Эти методики предполагают, что соответствующие покупательские атрибуты известны, и рассматривают процесс принятия решений покупателем на основе полного набора этих атрибутов.

Есть два основных метода исследований, используемых для составления карт стоимости. Первый — прямой опрос, в частности интервью и фокус-группы.

Если покупатели хотят получить больше преимуществ, им придется платить больше, если они хотят более низких цен, они должны быть готовы поступиться некоторыми благами. Эта ясность выбора фактически определяет стабильный рынок.

Восприятие цены может оказаться таким же сложным для понимания и управления. На первый взгляд, цена — это просто число, но секрет заключается в деталях. Простой пример: покупатели продуктов питания часто ожидают, и поэтому уверены в том, что пакет апельсинового сока большего размера стоит дешевле в пересчете на унции, чем маленький пакет. В реальности все может быть совсем по-другому

стоимость = воспринимаемые преимущества – воспринимаемая цена. Нетрудно понять, что увеличение воспринимаемых преимуществ, или уменьшение воспринимаемой цены, или и то и другое вместе дают более высокую стоимость и в результате — бóльшую вероятность того, что потребители купят этот продукт.

необходимо понимать изменчивость восприятия цены и преимуществ потребителями. Дополнительный метод — составление ценового профиля — показывает, где восприятие потребителя не совпадает с желаемым позиционированием компании