Цитаты из книги «Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?»

Если продукт или услуга превосходят конкурирующие, маркетолога заботит определение общей ценовой премии, которую продукт заслуживает на рынке. Если продукт уступает по качеству, маркетолог беспокоится о том, как рассчитать необходимую ценовую скидку по сравнению с продуктом-конкурентом или как улучшить предложение продукта, чтобы он продавался по более высокой цене.

Одна из реальных проблем достижения успеха в ценообразовании — это определение территории. Понятие «цена» означает разное для разных людей. В зависимости от своего статуса (образование, специальность, другие факторы) люди понимают его по-разному.

Если не предпринимать никаких шагов, эти внешние силы снизят цены и нанесут вред прибыли.

повышение цены на 1% может повысить прибыль на 11% и более. И редко когда снижение цены может обеспечить дополнительный объем продаж, достаточный для компенсации влияния снижения цены и создающий дополнительную прибыль

Даже решения о ценообразовании, которые кажутся чисто тактическими, часто имеют стратегическую подоплеку: влияние на другие цены, других потребителей и даже на конкурентов. Упущенные возможности (см. три примера ниже) помогают подчеркнуть присущие ценообразованию широту и разноплановость.

снижение цены на 5% ради увеличения объема на 17,5% потребует ценовой эластичности –3,5:1. То есть снижение цены на 1% должно вызывать рост объема продаж на 3,5%. Наш опыт работы на реальных рынках показывает, что максимальное значение ценовой эластичности обычно составляет только –1,7:1 или –1,8:1. В редких случаях — обычно это потребительские товары, приобретаемые под влиянием момента («импульсные» покупки), — эластичность может достигать –2,5:1. В реальном мире ценовая эластичность –3,5:1 крайне редка. Поэтому простая арифметика снижения цены для увеличения объема продаж ради роста прибыли не срабатывает

Основная идея заключается в том, что уровни цен, как и уровни преимуществ, являются воспринимаемыми, и на восприятие цены могут влиять разные факторы, включая то, как вы доводите информацию о цене до сведения потребителей, как вы структурируете цену и как вы распределяете платежи во времени