Цитаты из книги «Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж»

Все эти варианты я подробно привёл здесь с единственной целью: уточнить понятие сегмента, сделать его более рельефным, чётким. Ведь, «кто не мыслит сегментами, тот не мыслит совсем».

конкурировать в подобной ситуации это сверхнаглость и сверглупость. Что же делать? Глубоко осознать понятие «сегмент», и предоставляемые им возможности. Дело в том, что на рынке мы всегда боремся против конкурентов и за целевой сегмент. (В условиях российской действительности мы ещё боремся против государства и чиновников. Но, это уже выходит за рамки маркетинга.)

Понимая важность, я бы даже сказал «краеугольность» понятия «сегмент», давайте возьмём его не в голову, а в кости, кожу, внутренние органы. Это должна быть не умозрительная концепция, а способ мышления

Что я хочу сказать? Авторы толстых книг предлагают разделить клиентов В2В (корпоративных или юридических лиц) по месту в канале дистрибуции (производитель, дилер/дистрибьютор, магазин, конечный пользователь и т.д.), региону (району) нахождения (географическому признаку), численности предприятия или торговой площади (под этими параметрами подразумевают объём закупок), форме собственности (государственная или частная) и т. д. В случае с госсобственностью используют ведомственное деление (очевидно, что у каждой госструктуры, например, МВД, Минздрава, Вооружённых Сил и т. д. есть свои существенные особенности). В случае с физическими лицами (В2С), используют деление по половому, возрастному, географическому признакам. И потому, что принято называть социально-демографическими характеристиками: уровню дохода, семейному положению, образованию, хобби, количеству детей и т. д. Что же мы получаем в итоге такого подхода? Портрет корпоративного (В2В) целевого сегмента может выглядеть, например, так. «Частная компания-производитель, расположенная в Центральной России, численностью работающих от 100 до 300 человек».

Чтобы осознать гиперважность понятия сегмента, я приведу две максимы, рискну даже сказать аксиомы: «Если компания не сегментирует рынок, рынок сегментирует компанию». И ещё более жёсткая: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы не мыслите вообще» (здесь, конечно же, имеется в виду мышление, связанное именно с продажами).

Иными словами, как только вы определили портрет целевого клиента, формулируйте причину для совершения им покупки у вас. (Как это делается, мы поговорим чуть позже, в главах, посвященных стратегическому маркетингу.) Создайте причину, по которой целевому клиенту разумно обратиться именно к вам. После чего уже подстраивайте весь бизнес (сервис, ассортимент, документооборот, персонал и т.д.) под этот целевой сегмент и эту причину для приобретения (маркетинговую стратегию).

Весь ваш сервис, ассортимент, цены, бизнес-процессы, сотрудники – всю вашу компанию, вы, в первую очередь, затачиваете на поиски, привлечение, обслуживание и удержание целевого клиента. Почему? Потому что целевой клиент (сегмент) – это клиент (сегмент), который приносит вам наибольшие деньги. «Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным». Возражения есть? Лучше зарабатывать много, чем зарабатывать мало. Если вы, уважаемый читатель, с этим согласны, то мне вряд ли стоит убеждать вас дальше затачивать бизнес именно под целевой сегмент

несколько портретов целевых сегментов. Почему нет? Но тогда для каждого выделяйте свои ресурсы, и, пожалуйста, не распыляетесь. Сэкономить всегда можно на нецелевых сегментах. К ним относятся по остаточному принципу. (Кстати, для особо хитрых сотрудников, можно составить портрет нецелевого клиента. Это все клиенты, кроме, целевых. Таким образом, вы сможете предотвратить применение довольно распространенной технологии «включения дурака». )

Поэтому не стоит пытаться объять необъятное. Не надо пытаться становиться специалистами «широкого профиля». Таких в природе не бывает. Сначала вы формулируете портрет целевого клиента. Как это делается на практике (а не в мудреных теориях) мы поговорим чуть позже. И будет вам счастье. Если ресурсы вам позволяют, формулируйте

Опасайтесь расфокусировки сознания покупателя, когда в какой-то момент человек перестает понимать, что из себя представляет ваша торговая марка, с чем она у него ассоциируется, какому образу соответствует. Это, пожалуй, самое страшное, что вы можете сделать со своим брендом. Потому что, по сути, это его «убийство»! Конечно, в маркетинговом смысле