Цитаты из книги «Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж»

Более того, одно-единственное сильное центральное решение породило массу логических следствий, каждое из которых само по себе – успешное решение. Отличительные конструктивные черты автомобилей этой марки – например, низкий дорожный просвет, расположение двигателя в центре машины – появились не сами по себе, а были обусловлены необходимостью проходить повороты на максимальной скорости.

когда вы формулируете маркетинговую стратегию внутри компании, то необходимо найти «одно решение, гарантирующее долгосрочный успех». Когда же придет время транслировать его вовне целевому сегменту, то тут-то как раз и необходимо сформировать «причину, по которой клиенту стоит (разумно, следует) обратиться в вашу компанию (выбрать вас, как поставщика, купить именно вашу торговую марку, выбрать вас, как подрядчика, придти именно в ваш магазин и т.д.)». Давайте на примерах разберем, что же такое «одно решение, гарантирующее успех».

Еще раз повторюсь: нужно исходить из того, что мы можем сделать, а не из того, чего хотим. Идите от частного к общему, а не наоборот. Не забывайте, что именно ресурсы являются границей между реальностью и фантазией. А вот из имеющихся ресурсов необходимо выжать наибольший эффект. Как? Многочисленным ответам на этот вопрос как раз и посвящена эта книга.

Еще раз повторюсь: нужно исходить из того, что мы можем сделать, а не из того, чего хотим.

И любая плановая цифра, существенно отличающаяся от названной, – это «хотелка», скорее всего, обреченная на неудачу. Не надо быть ясновидящим, чтобы понять, что при таких ресурсах вы не дадите 80, 90 или 120% прироста объема продаж. Может быть, 25%, может, при очень удачном (!) стечении обстоятельств, 30%. Но вряд ли больше.

бесконечных долгах, но в то же время она должна постоянно «напрягаться» – это и есть стимул для роста. Поэтому я предлагаю вам не ставить перед собой абстрактные цели, а исходить из имеющихся в наличии ресурсов. Ресурсы – это персонал, время и деньги. Поэтому при разработке стратегии первый вопрос, который мы себе задаем: сколько у нас ресурсов и как мы их собираемся тратить? То есть кто (персонал) будет выполнять данную задачу, сколько денег мы на это можем потратить, и сколько времени это у нас займет. Обычно собирается рабочая группа, совет директоров или экспертный совет. Составляются сметы, календарно-ресурсные или бизнес-планы, бюджеты, делаются прикидки, высказываются различные точки зрения, обсуждаются те или иные аргументы, и в итоге участники приходят к консолидированному мнению.

Так вот в бизнесе всегда действует «правило левой руки»! Вам всегда должно чуть-чуть не хватать ресурсов. Разумеется, это не значит, что компания должна погрязнуть

Поэтому я призываю вас не к тому, чтобы абстрактно определить: «я планирую увеличение продаж на 90%, что мне для этого нужно сделать?» Да, может быть, ничего нельзя сделать. Очень может быть, что это невозможно. Попробуйте увеличить объем продаж на 90% у компании Coca-Cola. Что для этого нужно сделать? Купить и закрыть PepsiCo. Только где взять для этого деньги?! Давайте спустимся с небес на землю. Говорят, что посетитель ресторана, делая заказ, может руководствоваться двумя разными правилами – «правилом правой руки» и «правилом левой руки». Если денег много, лучше прибегнуть к первому правилу – закрыть правой рукой цены и выбирать те блюда, которые хочется отведать. Если же денег мало, следует прибегать к «правилу левой руки» – закрыть названия блюд и выбирать доступные цены.

способ достижения поставленной цели». Цель – это стратегия, а способы достижения – это тактика. Как это обычно мыслится. Я буду всячески призывать вас идти от обратного. От ваших возможностей: не от «хотелок», не от желаний, а от возможностей. Любая стратегия разрабатывается «снизу вверх», от частного к общему. Отталкиваться следует не от абстрактных желаний и устремлений, а от реальных возможностей, другими словами, имеющихся ресурсов.

Цель маркетинговой стратегии – это увеличение объема (маржи) продаж. Вот, просто и прямолинейно. Простите меня, зануду, но еще в самом начале книги, в параграфе «Символ моей веры», это было сформулировано. А теперь возникает другой вопрос: как составить план, как определить величину роста продаж? На мой взгляд, есть известное заблуждение, говорящее о том, что вначале необходимо поставить себе цель, а потом искать способы ее достижения. Из книги в книгу кочует странная мысль: «Стратегия – это