Важно! Не путайте пожелания и критерии: «Куплю недорогой телевизор» и «На телевизор у меня только шестьдесят тысяч».

Этап третий. Поиск предложений

«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение. Для этого он должен сначала позвонить вам, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа). В стратегических или крупных продажах индикатором начала «Поиска предложений (поставщиков)» будет налаживание взаимодействия между ответственными лицами из разных отделов, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений по частично или уже полностью сформированному техническому заданию. Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель, находясь в офисе, утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны – не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие – покупатель уже вышел на контакт.

Ситуация 2

Очевидное не очевидно…

Проанализируйте простой диалог с точки зрения прохождения клиентом изученных вами этапов покупки.

– Добрый вечер! Вы занимаетесь ремонтом ноутбуков?

– Да, меня зовут Ольга, а вас?

– Николай.

– Очень приятно! Николай, слушаю…

– Ольга, не включается модель марки «Х».

– Индикатор заряда горит?

– Да.

– Два варианта: либо вы его привозите сами, либо ноут заберёт курьер.

– Хорошо, записывайте адрес…

…

Казалось бы, где же здесь критерии выбора? За них даже разговора не было… Обратная связь после починки: «Николай, почему вы выбрали нашу компанию?» – «Вечер субботы. Часов восемь. Мы с другом играли в карты, потом пили пиво с воблой. Я у него спросил, знает ли он какую-нибудь фирму по ремонту компов? Он сказал, что нет у него никого, но предложил залезть в инет и просто вбить запрос «Ремонт компьютеров марки Х, Мещанский район, Москва». Потом начать обзванивать всех подряд. По его мнению, если ответят на звонок в субботний вечер, то компания хорошая. Так я и сделал, вы были пятыми по счёту, но первыми, кто взял трубку!»

Анализ ситуации: одна из проблем – страх быть обманутым, поэтому-то и надо выбрать надежную компанию, но как клиент поймёт, что компании стоит доверять? Друг, большой молодец, помог сформировать критерий – в субботу вечером должны принять и отработать входящий звонок. Первый и второй этапы покупки пройдены! Выйдя на контакт, Николай уже приступил к «Поиску предложений», а дальше звёзды сошлись! Простите, не так: критерии выбора и критерии предложения совпали.

Ситуация 3

Менеджер, ты сильный и храбрый, клиенты тебя зовут! Ты не знаешь ни страха, ни усталости! Возьми и преодолей секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём… Наш герой так и сделал… Сидит в уютном кабинете и ведёт переговоры за чашечкой кофе «Ко́пи-лува́к». Знал бы он, как «оно» приобретает такой мягкий, ферментированный вкус…

Все имена и названия компаний, кроме событий, вымышлены. Любые совпадения случайны:

– Добрый день! Компания «NoNa». Меня зовут Олег, я – региональный представитель…

– Знаю, знаю, Олег! – говорит Сергей Васильевич. – Очень ждал вас! Мы выходим на новый уровень, нас ждут космические объёмы, поэтому я сам задумал смену текущего поставщика…

– Рад слышать, у нас есть склад в вашем городе и производственные мощности.

– Отлично, но чтобы я был у вас монозакупщиком, а не покупал у трёх поставщиков, мне нужна эксклюзивная цена, сможете её предоставить?

– Я посовещаюсь с руководством, и мы что-нибудь придумаем…

– Жду от вас образец договора и цены на те позиции, что вам вышлет мой помощник…

– Сергей Васильевич, всё сделаю до конца дня!

…

Менеджер побежал выбивать скидку для такого замечательного клиента. Те же, кто давно занимается стратегическими продажами, понимают, что встреча прошла ужасно. Почему? Поговорим об этом в следующей книге «Продажи: B2B-стратегия», там вы узнаете, почему «ЛПР», «воронка продаж» и «секретарский барьер» – ругательные слова для крупных сделок, и что в приличном обществе их не произносят…

* Стратегические продажи – пошаговый план воздействия на группу лиц, влияющих на принятие решения по сделке.

Ситуация 4

Клиент (Сергей Васильевич) согласился на встречу, значит, он уже осознал свою проблему и перевёл её в ранг задачи. Он дождался того предложения с низкой ценой от «NoNa» и поехал к своему единственному поставщику ООО «Ромашка», с которым работает уже десять лет:

– Друг, когда цену снизишь?

– Серёжа, ты же знаешь, моя цена в рынке, плюс – за неё ты получаешь хороший сервис…

– Я у тебя десять лет покупаю…

– Я все десять лет иду тебе во всех вопросах навстречу… Дам скидку только при увеличении объёмов!

– Где я тебе их возьму? Ты моих клиентов видел? За копейку удавятся…

– Серёжа, у тебя и так хорошая цена – снижу только за объёмы! Я тебе и так чуть ли не в убыток продаю… Имей совесть, друг!

– Смотри, – Сергей Васильевич достаёт распечатанный прайс. – Компания «NoNa», твои основные конкуренты… Видят меня первый раз в жизни, а цену дают волшебную. Скидывай, или к ним уйду!

…

Вернёмся к дорогому Сергею Васильевичу и ему подобным при изучении торга, сейчас же Ситуация №3 нам была нужна, чтобы показать на примере, что покупатель выходит на контакт и с проблемой, и с критериями. Не всегда они очевидны для продавца, но всегда понятны самому клиенту. Утверждение верно даже для абсурдных ситуаций: человек зашёл в офис, дабы согреться. Есть ли у него проблема? Да, ему холодно! Есть ли у него критерии? Да, чтобы было тепло в помещении, свободный доступ и пешая доступность…

Применяйте данный алгоритм не только для анализа поведения клиента при покупке товара или услуги, но и при выяснении мотивов других людей в обычной жизни, где тоже присутствует обмен ценностями.

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту или социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

Этап четвёртый. Сопоставление и анализ

Пожалуйста, вспомните переступившего ваш порог или позвонившего вам клиента: какие он совершает действия, какие произносит слова? Он задаёт вопросы, которые мы слышим чуть ли не с порога или вместо/вместе с приветствием:

– Сколько стоит?

– Какие сроки?

– Что за марка?

– Расскажите о своей компании и продукте.

– Чем отличается А от Б?

– Что порекомендуете для…?

– Есть скидки, акции, спецпредложения?

* В нейролингвистическом программировании существует пресуппозиция (убеждение, обеспечивающее эффективную точку зрения на происходящие вокруг события): «Смысл коммуникации состоит в результате взаимодействия». При переводе на русский язык получается следующее: «Не так важно, о чём вас спрашивают, главное – зачем вас об этом спрашивают!» Правильно? Подумайте, что клиент будет делать с полученной от вас информацией? Сопоставлять и анализировать? А что с чем, и по какому принципу? Мы знаем, у него есть и критерии выбора, и проблемы, вот их он и сравнивает, но уже с вашими критериями и выгодами от предложения (решениями). Подойдут ли ему ваши сроки, ваша марка, ваша цена, ваш функционал?

Ситуация 5

Восстание машин…

– Здравствуйте! Гипермаркет электроники?

– Да, слушаю вас…

– Я совсем не разбираюсь в оргтехнике, проконсультируете меня?

– Конечно, с удовольствием, что конкретно вас интересует?

– Мне нужен принтер для дома. Расскажите, какие у вас самые лучшие? Посоветуйте…

– Для дома оптимальный вариант – это R2D2. Очень надёжный. Можно самостоятельно заправлять картриджи и печатать фотографии.

– У меня на работе R2D2 стоит и хрипит, постоянно ломается и жуёт документы. Спасибо за предложение, всего доброго!

…

Запрос на консультацию или жалоба покупателя на отсутствие информации вовсе не повод для презентации, а лишь индикатор того, что возможные критерии выбора – это профессионализм продавца или надёжность компании, а проблемы – боязнь ошибки или страх быть обманутым!

Повторю в третий раз: если покупатель обратился к вам – будьте уверены, у него уже есть и проблема, и сформированные критерии выбора. У вашего товара или услуги тоже есть критерии, но это уже критерии предложения: ваши сроки, ваша марка, иные характеристики вашего продукта и, конечно, цена… Именно они интересуют покупателя. Зачем и почему?

Чуть глубже копнём попозже, а сейчас внимательно вслушайтесь в вопросы и почувствуйте, как покупатель пытается разузнать нужную ему информацию:

– В какие сроки вы сможете всё предоставить?

– Какую марку вы предлагаете?

– У вас рассрочка?

– Сколько будет стоить?

Осторожные клиенты, дабы не раскрыть все свои карты (проблемы/желания и критерии выбора), задают более расплывчатые вопросы:

– Расскажите о своём товаре, чем он отличается от конкурентов?

– Скажите, на что мне стоит обратить внимание?

Дальше они сидят и слушают, и сопоставляют, и анализируют… Что с чем? И каким образом? Ваши критерии предложения со своими критериями выбора и ваши выгоды-решения со своими проблемами. Совпало – здорово! Не совпали критерии – жди возражений! Не совпали проблемы с выгодами – жди отговорки…

Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения

Примеры критериев выбора: скорость, цвет, марка, объём, вес, цена, доставка, сроки, рассрочка, кредитные линии и отсрочка платежа. Итак, покупатель задаёт вопросы, чтобы, получив ответы, сразу сравнить свои критерии с вашими. Анализ предложения – это четвёртый этап покупки, где и происходит основная масса сопротивления. Их активатором является несовпадение критериев.

Типичные возражения:

– Дорого! В другом месте мне предлагали дешевле.

– Мне обязательно нужна рассрочка.

– Извините, но мне не подходят сроки!

Поскольку каждый критерий подбирается покупателем под решение конкретной задачи, то несовпадение сигнализирует ему о том, что здесь его проблема решится не лучшим способом, или так: наверняка, есть места, где варианты будут попривлекательнее. Раз так, вернусь-ка я к поиску! О чём надо знать ещё? Клиент возражает – значит покупать не хочет! Попрошу вас не путать с фразой: «Люди торгуются лишь за то, что хотят приобрести!» Вы читаете мою книгу, значит вы уже умеете отличать торг от возражений! Разная суть сопротивления требует абсолютно иного подхода к работе. Прямо сейчас представьте, вы зашли в канцелярский магазин. Хотите купить красный маркер. Спрашиваете продавца:

– Сколько стоит этот?

– Двести рублей! – вы же уверены, что за углом, в соседнем магазине аналогичный товар стоит сто рублей, да и вы никуда не торопитесь…

– Спасибо, что-то дорого… – разворачиваетесь, ноги сами тянут вас на выход. Хотите ли вы купить здесь или заберёте маркер за сто рублей?

Покупатели не хотят покупать, имея возражения! Можно ли им продать? Да, ни одно возражение не является поводом опускать руки.

Ситуация 6

В спортивном магазине…

– Из какой ткани вон тот костюм?

– Полиэстер! Отличные характеристики: носится очень долго, не мнётся…

– Синтетика?

– Да.

– Спасибо, мне не подходит!

– Какую ткань ищите?

– Х/Б.

– Хороший выбор, почему на нём остановились?

– Для бега по утрам, чтобы тело дышало.

– Вспомните любые соревнования профессиональных спортсменов, где они много бегают: футбол, лёгкая атлетика… Вы же не увидите там ни одного атлета в х/б, так? Всё потому, что сейчас придуманы современные материалы, которые и телу помогают дышать, и гипоаллергенны, и влагу лучше отводят. Могу показать вам такие ткани, посмотрите?

…

Вдруг, мы его не сможем переубедить? Что ж, мир не идеален. Техники – лишь добрые помощники, призванные увеличить наши шансы на успех! Говорите их уверенно, невербалика играет важную роль.

Эх, была бы стопроцентная техника продаж… Освоил один приём и живёшь себе припеваючи!

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию в форме консультации, рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

Этап пятый. Сопротивления или негативная реакция

Скажу сразу, «Негативная реакция» – необязательный этап покупки, сопротивления может и не возникнуть. Начинаются они, как правило, после предложения продавца (тот презентует или цену, или товар, или предлагает заключить договор). Мы с вами уже отметили и конкретизировали отговорки с возражениями, теперь разберём сомнения. Представим, некой очень интеллигентной пожилой женщине, чистейшему гуманитарию в очках с роговой оправой, необходимо провести отопление, сделать тёплый пол в частном доме. Продавец говорит ей:

– Анжела Олеговна, трубы из сшитого полиэтилена «Пекс-А» обойдутся вам в сто тридцать пять тысяч, оформляем заказ?

Готова ли наша Анжела купить? Может да, может и нет. Возможно, у неё возникнут сомнения, которые как раз начнутся из-за недостатка информации. Почитать бы, что за трубы такие? Нормальная ли за них цена? Стоп, а какие есть ещё? Не надо быть экстрасенсом, дабы предположить её мысли:

– Знаете, я хочу посоветоваться с зятем Олегом Николаевичем!