Виды сопротивлений

– Были бы Адам и Ева тайцами, жили бы мы все в раю!

– Почему?

– Не яблоко для них деликатес, а змеи!

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Вернемся назад во времени, до возникновения жизни на Земле, когда голая твердь, лишенная атмосферы, ещё дышала радиацией космоса. Нет, так далеко нам не надо! Перемотаем вперёд, всего-то до появления самого первого возражения: «Великий змей, мне запрещено есть яблоки с Древа Мудрости!» Нет, перебор… Мотаем ещё, ровно до последнего современного сопротивления, и чуть назад – до вашей вчерашней встречи с несговорчивым покупателем. Зададим себе вопросы: «С чего именно началась та покупка?» и «Какой у человека там был мотив?» Вспомните, как вы сами приобретали любой товар или услугу. Из-за чего вы…

– решили пойти в барбершоп или салон красоты?

– осознали необходимость или бесполезность автомобиля?

– спонтанно купили какую-то безделушку?

– продукты питания…

– одежду и обувь…

– квартиру или частный дом…

– тапочки для пляжа…

► Попробуйте сделать анализ того, как вы сами приобретали что-либо, и вы обнаружите интересную и неожиданную закономерность. Неважно, был ли это гамбургер или коттедж, мы с вами мысленно проходили одни и те же шаги. Их называют по-разному: покупательским поведением, алгоритмами принятия решений или этапами покупки. В зависимости от стоимости товара или услуги, их класса, осведомленности самого клиента и других факторов, те или иные шаги будут выражены в той или иной степени, но они будут всегда!

Как известно, дружба начинается с улыбки, а покупка – с возникновения проблемы. Таков её первый этап, и когда вы читали книгу «Продажи» (а точнее, если вы её читали), то вспомните, как мы там подробно разбирали, что проблема – далеко не всегда негатив или клиентская боль. Например, вы хотите порадовать любимого человека… Смотрите на него, а он/она грустит или весь в соплях сидит. Вы же желаете своим близким только добра, радости, веселья и здоровья. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия. В тот момент, когда «действительное» не совпадает с «желаемым», возникает внутреннее напряжение (разве не на этом построена реклама?). Чем сильнее несоответствие, тем мощнее энергия и выше шансы сдвинуть человека от размышлений к действиям. Вот вы уже едете за подарками и сладостями для своих любимых. В чистом виде проблема – это энергия, поселившаяся внутри нашего тела (тело = совокупность физики, психики и разума). Очень часто требуется время, чтобы внутри нас накопилось достаточное количество ментальных Джоулей. Немного напоминает историю про новые и очень красивые туфли. В начале дня обновка немного трёт или ногу жмёт, но мы ещё готовы мириться с временным дискомфортом. Туфли новые – должны же они когда-нибудь разноситься! К вечеру второго дня энтузиазм исчезает: мы уже мысленно швыряем их в урну, пока босиком бежим в аптеку за пластырем.

Проанализируйте свои последние покупки: какое несоответствие желаемого и действительного заставило потратить деньги? Что даровало вам энергию? Напомню, само по себе слово «проблема», как и «потребность» вместе с «продажей», – раздражитель клиентских ушей. В речи заменяйте «проблему» на: ситуацию, момент, идею, результат… Покупатель не должен видеть в вас продавца; наоборот, он должен чувствовать ваше искреннее желание помочь ему решить его вопросы и воплотить в жизнь его мечты.

К сожалению, или (для тех, кто живёт по принципу «лох – не мамонт») к счастью: клиент – не всегда эксперт! О многих проблемах, которые поджидают его на пути от выбора продукта до окончания срока его эксплуатации, он даже не подозревает. Поэтому в моменте может настойчиво отказываться от «ненужного» дополнительного функционала, особенно если этот функционал стоит денег. Эх, потом скажет: знал бы прикуп, жил бы в Сочи, но пока преждевременная презентация лишь сформирует антиценность и разрушит контакт. Зачем переплачивать, если нет проблемы, а значит и пользы? (или человек не осознаёт возможность её появления, что по сути одно и то же, потому что «правда» – не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой). Естественная реакция покупателя на продавца, который предлагает решение «несуществующих» трудностей или потенциальных, но явно ненужных возможностей, – отторжение или даже раздражение. Так и рождаются отговорки.

Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей

Примеры из разных сфер деятельности:

– Спасибо, нам ничего не нужно.

– Здесь оно будет лишним!

– Все эти товары одинаковые, поэтому я смотрю на цену.

– Зачем вы меня об этом спрашиваете?

– Мы уже работаем с другими.

– Не надо мне ничего рассказывать, просто назовите цену!

– Скиньте коммерческое предложение на почту…

– Пожалуйста, посчитайте без лишних наворотов…

Идея отговорок состоит в том, что покупатель отрицает наличие проблем, для решения которых предлагается продукт. Особо настойчивые продавцы не сдаются, продолжая презентовать свой товар или навязывать встречу, тем самым всё дальше отталкивая покупателя. У последнего начинает возникать внутренний вопрос: «Зачем мне продолжать общение?» Дальнейший диалог теряет ценность, и новая проблема – это назойливый продавец. Покупатель начинает думать, как же избавиться от «комара»?! В ход идут различные способы: прямые люди заявляют, что ваше время вышло, вежливые же ищут перламутровые пуговицы…

Ситуация 1

Переживите эмоции героя нашей новой истории… Представьте, наступил долгожданный выходной день. Человек наслаждается общением с близкими или читает книгу, или с бокалом игристого Мартини загорает на берегу белоснежного пляжа. Вдруг идиллию нарушает телефонный звонок:

– Здравствуйте, не беспокойтесь! Это «Диван под магазином», мы хотели бы рассказать вам про наш новый чудо-пылесос, который сосёт пыль, как помпа в десять атмосфер! Могли бы вы уделить нам всего несколько минут?

…

История про чудо-пылесос посвящается менеджерам активных продаж… В романе «Проклятые» Чака Паланика все грешники, как и положено, попадают в Ад… Там, конечно, не курорт, но вместо раскалённых сковородок и кипящих котлов им приходится отрабатывать в особом колл-центре. Представьте, сидит некая заблудшая душа, а перед ней экран, на котором отражается жизнь наверху. Как только наш грешник видит, что обычный человек на Земле занят хорошим делом: читает книгу, играет с ребенком или пытается отдохнуть после тяжёлого трудового дня, его надо потревожить – позвонить и рассказать про какой-либо товар или предложить поучаствовать в социологическом опросе… Отвлекайте и надоедайте – вот их девиз! Ничего не напоминает?

Сидит клиент в кабинете, размышляет о своём бизнесе: как ему настроить рекламу? Как обучить персонал? Как свести дебет с кредитом? Какую же систему мотивации ввести? Где же набрать толковых сотрудников? Почему уже третий месяц такая низкая конверсия? Быть владельцем бизнеса – тяжёлая работа, легче вытянуть бегемота из болота! Тут звонок, динь-динь:

– Здравствуйте, вы же занимаетесь…? Давайте-ка я вам расскажу про наш товар, отправлю коммерческое… Может, ещё и встретимся?

Как же я благодарен определителю спам-номеров… Дорогой менеджер активных продаж, если ты сейчас читаешь эти строки – хватит названивать из ада! Переходи на светлую сторону силы. Подумай, какие сложности испытывает твой потенциальный клиент, и как ты ему сможешь помочь. Нет, работать за него точно не стоит, организуй полезные мероприятия: мини-выставки, обучающие семинары, программы, пакетные предложения, создавай полезные ресурсы и группы… Много чего ещё можно придумать, если включить мозг.

Живи жизнью своего клиента – разбирайся в его бизнес-процессах даже лучше него самого и будь полезен – вот девиз лучших менеджеров активных продаж! Но вернёмся на грешную землю, туда, где вы, дорогой читатель, положили трубку телефона и вернулись к общению со своей семьёй, ворча:

– Даже по выходным от «Дивана под магазином» покоя нет, достали со своей рекламой чудо-юдо пылесосов…

Через пять минут идиллию снова прервал неожиданный стук в дверь. Открываете. На пороге представители религиозной секты с вопросом: «Вы в Бога верите?» Ваша реакция… Что ж, с отговорками разобрались, а что там наш покупатель? У него возникла проблема, и он сам придумал решение в виде товара или услуги: «Возьму я себе телевизор, чтобы подключить к нему приставку и играть в шутеры да гонки на большом экране, а ещё куплю-ка я себе машину, чтобы покруче соседской, а на телефон установлю анти-спам!» Даже спонтанные покупки совершаются для чего-то, а акции и суперскидки лишь подогревают интерес, добавляя в котелок с десяток ментальных джоулей. Не важно, какой товар – проблема всегда первична. Её появление – первый этап покупки.

Итак, куплю-ка я себе кондиционер, чтобы стало прохладно летом. Хочу ещё бесшумный и долговечный… В голове роем закружились мысли: «Какой должен быть мощности? Какого цвета? Какой марки? Сколько денег я готов отдать? В какие сроки надо успеть?» Формирование ответов на эти вопросы запускает второй этап покупки.

Дорогой читатель, сейчас мы изучаем алгоритмы мышления или этапы покупки – мы желаем лучше разбираться в мотивах поведения! Большинство сложных ситуаций возникает как раз из-за того, что иногда продавцы не понимают своих покупателей. Наша задача – научиться читать клиента как открытую книгу, выяснить все «почему» и «зачем». Почему он говорит то или иное слово? Зачем он совершает те самые действия? Более того, нам необходимо различать ещё и виды сопротивлений по форме выражения, потому что обход отговорок отличается от работы с сомнениями, а правила торга прямо противоположны шагам по отработке возражений. Здесь, в философско-теоретической части, мы ищем истоки и смыслы. Я специально наполнил её огромным количеством ситуативных примеров и постоянным повтором предыдущего материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Краткое повторение будет перед каждым новым этапом.

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, что товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

Этап второй. Определение критериев (характеристик)

Критерий – обязательно конкретика. «Хочу качественный телевизор!» – не подходит под определение чёткой характеристики, всего лишь пожелание. «Я ищу марку Sony!» – здесь уже намного конкретнее. «Мне нужно недорогое решение!» – чистой воды пожелание, сравните его с фразой: «Мой бюджет – тридцать семь тысяч!» Часто определение критериев растянуто во времени, и покупатель по крупицам собирает нужную информацию. Вспомните, если вы чего-то хотите, то непроизвольно начинаете замечать это везде и во всём. Так многие девушки перед походом на шопинг уже знают модные тенденции, торговые марки и расположение нужных магазинов внутри молла. На пути за покупками они могут несколько раз увидеть «те самые» туфли или «ту самую» сумочку у кого-нибудь из прохожих, хотя ещё несколько недель назад не обратили бы никакого внимания на данную модель. Перед тем как обратиться к кому-либо за решением, в нашей голове всегда есть критерии и определённый план действий. Обычный человек уже мысленно расстался с той приблизительной суммой, которую готов отдать. Профессиональный закупщик чётко прописал и выверил все характеристики, в том числе согласовал бюджет с правлением компании. Закупщик в бизнесе часто сам является экспертом и может разбираться в товаре/услуге (или думать, что разбирается) не хуже продавца. Для качественной работы мы должны понять и принять два постулата:

– Критерии выбора (КВ) есть всегда.

– За каждым критерием скрыто желание решить определённую проблему.

Критерии есть всегда. Пойдём от простого к сложному: вам нужны тапочки. Какие именно и для чего? Друзья позвали в аквапарк… Можно же и босиком, но босиком можно и грибок подхватить, и поскользнуться, а потом закрытый перелом, очнётесь с гипсом, а оно вам надо? В общем, тапочки не нужны сами по себе: чтобы не промокли, возьмём резиновые, чтобы не жали – своего размера. Мальчики возьмут любого цвета, только не розовые, хотя… Девочки же выберут те, что гармонируют с купальником. Итак, критерии есть всегда – это аксиома, но все ли они сформированы? Может ли продавец создать новые критерии? Повлиять на старые? Помню, как сам покупал телевизор. Обязательно: марка LG и диагональ от 58 дюймов. Почему «Лыжи»? Верю, что корейцы умеют делать качественную цифровую технику. Почему от 58 дюймов? Да, таких не бывает – там шаг всегда кратен пяти… Пришёл к другу в гости. Пока он на кухне варил бодрящий напиток, я подошёл к его «зомбоящику», замерил ширину руками, а дома перемерил метром: «Что, у меня телевизор будет меньше, чем у него? Непорядок!» Вы покупаете квартиру для вложения денег или с целью перепродажи – одни критерии, для собственного проживания – другие. Можно ли покупать без критериев выбора? Да, но это настолько маловероятные случаи, что даже не припомню такого…

Представьте человека, абсолютно не разбирающегося в товаре или услуге, есть ли у него критерии? Он не знает за качество, не представляет себе цену, не осведомлён о реальных сроках… Какие у него возникают проблемы? Первая – боязнь быть обманутым, вторая – страх совершить ошибку. Раз есть проблемы, то запускается алгоритм их решения. Проблема превращается в задачу – теперь надо найти надёжную компанию или проверенного продавца! Надёжная – это какая? От десяти лет на рынке, хорошие отзывы, пять звёздочек в поисковике… Проверенный продавец – это кто? У кого покупали мои друзья и остались довольны! Так рождаются критерии, и чем сложнее продукт, тем важнее роль продавца и компании. Я не знаю, как вы, а я стараюсь так подходить к выбору врача.

Где люди берут свои КВ? Интернет, форумы, друзья и знакомые, прошлый опыт и, конечно, реклама – так определяются многие параметры товара или услуги. Подумайте о перечисленных источниках информации – всегда ли они заслуживают наше доверие? Искажают ли? В том числе настоящая ситуация клиента уже может отличаться от его прошлого опыта или опыта его друзей, так? Предвзятость критериев, их субъективный характер – возможные причины будущего сопротивления. Ярким примером служит фраза, брошенная покупателем на этапе знакомства: «Мы слышали о вас, поэтому и работать не станем! Не звоните больше!»

► «Его критерии выбора частично уже сформированы!» – думайте так при выходе на контакт с каждым клиентом. Будьте уверены в моих словах, особенно если покупатель позвонил первым (запросил коммерческое предложение по e-mail, WhatsApp) или пришёл в офис вашей компании. Вы занимаетесь активными или крупными продажами в B2B-секторе, а клиент согласился на встречу, тогда то же самое – его критерии уже частично, а возможно и полностью готовы, и он приступил к третьему этапу.

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а продавец уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки.

2 этап. Определение КВ. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы.