Цитаты из книги «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все»

Благодаря зеркальным нейронам человек в момент просмотра рекламы СПОСОБЕН ПЕРЕЖИТЬ все эмоции рекламного персонажа. И негативные, и позитивные. Буквально поставить себя на место несчастного ребенка, понять, что в этот момент тот переживает, испытать к нему сочувствие.

Быстро выясняется, что входной билет во взрослую жизнь – обычный рекламный флаер. Да, вход бесплатный, но за удовольствия надо платить. И что самое страшное – деньги сами с неба не падают!

По большому счету, любому маркетологу приходится решать всего три задачи. Во-первых, необходимо подцепить потенциального потребителя, побудить его обратить внимание на рекламное сообщение. Любая реклама бесполезна, если она пролетает мимо целевой аудитории и, даже попадаясь на глаза, остается без должного внимания. В-вторых, вовлечь потребителя в процесс досмотра рекламы (досмотреть до конца видеоклип, дочитать публикацию, разглядеть билборд или другое красочное статичное рекламное объявление). Клиент может заглянуть в приоткрытую дверь и все равно пройти мимо. В этом случае реклама также работает вхолостую: выстрел прозвучал, а толку – ноль. В-третьих. Побудить клиента после просмотра рекламы к ответному действию. И не абы какому действию, а ровно к тому, которое в итоге приводит клиента к покупке товаров или услуг.

Бесполезно разбрасываться словами и выражениями, которые в действительности мало что значат. Несколько таких примеров. «Вас ждут незабываемые приключения». Если они ЖДУТ, следовательно, могут еще подождать, ничего страшного не произойдет. Во-вторых, любые приключения незабываемые, по-другому просто не может быть. В-третьих, потребителю от этого ни холодно ни жарко, ведь его это по-настоящему не задевает, не шокирует, не увлекает. Затертая фраза, не более того. «Вы получите массу впечатлений». Вполне возможно, но почему потребитель должен на это среагировать здесь и сейчас? Зачем ему некая масса каких-то, пусть даже самых приятных, впечатлений? По сути, фраза брошена наугад в расчете, что кому-то просто нечего делать и он готов на все, лишь бы убить свободное время. Коль скоро такой потребитель готов на все, значит, он будет прикидывать и другие варианты получения впечатлений. Где гарантия, что он остановится на вашем предложении? Такой гарантии нет и быть не может. Стресс-факторы пожилой аудиторииЗдесь совсем просто. Акцент на том, что дети выросли, пора пожить и для себя. Попробовать все то, от чего всю жизнь отказывались. Сделать это сейчас, поскольку завтра на это уже может не остаться ни сил, ни времени. Жизнь коротка – хватит откладывать на потом. Последний шанс начать жить той жизнью, где вы будете в центре внимания, полны сил и здоровья, окружены заботой, любовью. Жить содержательно, со смыслом, ярко, без горечи и обид. Спектакли, концерты, развлекательные и образовательные программы, съемки в телешоу, прогулки, путешествия (бюджетные и не очень) – достойная замена серым, беспомощным будням в четырех стенах вдали от ярких событий и людской суеты.

Третий шаг Не оставить потребителю выбора. Четко указать на то, что покупка изменит его жизнь в лучшую сторону. И какие беды он навлечет на себя в случае отказа от покупки. Купил, и больше никаких проблем, угроз и стресс-факторов. Ура, победа! Отложил, отказался от предложения – получи, фашист, гранату! Терпи поражение, сам виноват! Мы пугаем и спасаем клиента здесь и сейчас, в момент его пересечения с нашей рекламой. Где угодно: у него дома, в общественном транспорте, на работе. Одним словом, побуждаем к покупке сейчас, чтобы он купил потом при первом удобном случае. Важно: наша реклама не только эксплуатирует стресс-факторы потребителей, но и сама превращается в мощный раздражитель, в источник стресса. До тех пор, пока клиент не избавится от него, совершив покупку. Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы. Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие массового поражения – накрывают без разбора, вне зависимости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей… Сгодятся и те, и другие. До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше – всего один.

Второй шаг Мы предлагаем потребителю спасительное решение, выход из затруднительного положения. На этом этапе рекламное сообщение из провокатора превращается в спасителя или благодетеля. Образно говоря, встревоженного потребителя нужно заключить в спасительные объятия. Послать сигнал: «Не бойся, МЫ тебе поможем, защитим». Именно в этот момент нужно предлагать потребителю спасительное решение: простое, готовое, единственно верное. Волей-неволей потребитель фиксирует свое внимание на том, что покупка – это спасение для него. Купил – и нет проблем. Не купил – будет только хуже. Если ничего не предложить, человек продолжит действовать на автопилоте: уйдет с места атаки (отвернется от экрана телевизора), кинется на обидчика (устранит источник угрозы: выключит телевизор или радио, перевернет страницу журнала, перейдет на другой сайт). Заключили в объятия, начали успокаивать. Это светлая сторона стресс-маркетинга. Мы вывели потребителя из равновесия, мы же его приводим в чувство, НАПРАВЛЯЯ на путь истинный. Напугали – показали спасительный выход. Маркетинг, реклама, продажи – это ничто иное, как ПОПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами). А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО? Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО. Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки. Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка. Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное. Мы ведем его от одной поведенческой рамки к другой, по сути, по коридору к заветной цели – к покупке.

Первый шаг Нужно вывести потребителя из себя, из равновесия. Для этого обращаемся к его низменным инстинктам, страхам, стрессовым переживаниям. Это значит, наше рекламное сообщение с первых слов, с первых кадров должно шокировать, пугать, устрашать целевую аудиторию. Посредством рекламы им послан СИГНАЛ об опасности. Такая реклама действует словно укол иглой, пинок под зад, толчок в бок. Она понуждает потребителя к необдуманным, поспешным ответным действиям. Почувствовав неожиданный укол, человек резко дергается, подскакивает, вскрикивает. О чем бы он ни думал, какие бы желания ни испытывал за мгновение до укола иголкой, ему ВДРУГ становится не до них. Он кривится от боли, ускоряет шаг или, наоборот, останавливается, готовясь к отражению очередной атаки. В любом случае его сознание в этот момент находится в отключке. И он без понятия, плохо это или хорошо. Он просто реагирует на автопилоте. Укол – это стресс-фактор. Нависшая угроза – прямое обращение к рептильному мозгу. Это темная сторона стресс-маркетинга. Полдела сделано – клиент выведен из равновесия, эмоционально раскачен.

Зачастую мозг потребителя «сам обманываться рад», путая мнимые угрозы, страхи и проблемы с реальной картиной мира. Можно нафантазировать себе все что угодно, а мозг на это среагирует на полном серьезе и запустит программу действий.

Потребитель сам себя накручиваетЗадача маркетолога – играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.Буквально – стать причиной покупки чего-то стоящего.Именно это должен сделать маркетолог – направить взрывную энергию потребителя в мирное русло: в поход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали – мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков – это результат работы автопилота, нашего подсознания.ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА_____________ Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д. Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы