Взамен «ХОЧУ», «ЖЕЛАЮ» лучше использовать «НАДО». «Надо» указывает на то, что решение уже принято, осталось лишь пойти и купить. А слово «хочу» ни к чему не обязывает, мало ли кому чего хочется.
Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.
Первый по значимости этап – начинка маркетингового сообщения.
Второй – выбор рекламной упаковки.
Третий – выбор способов доставки маркетинговой продукции до умов потребителей, информационные каналы.
В итоге производство впечатлений мало чем отличается от производства обычных товаров: изготовили, упаковали, доставили.
Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории – вот с чем мы работаем в действительности. Для нас товар или услуга – это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.
Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху – «продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:
✓ маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту);
✓ мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциальных потребителей о конкретной продукции.
Образ – это мысленное или ментальное восприятие потребителем товаров и услуг.
Сообщить клиенту о нависшей проблеме – очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка.
Предложить спасительное решение – другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.
Маркетинг, реклама, продажи – это ничто иное, как ПОПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами).
А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО?
Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО.
Угроза, стресс-фактор, дискомфорт – это все рамки.
Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевидной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.
Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он – «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.
Потребители лишь в том случае заплатят НАВЕРНЯКА за услугу, если у них не будет иного выбора. Например, когда вопрос стоит ребром: жизнь или кошелек. Или же в том случае, когда охота пуще неволи, – любые деньги ради удовлетворения своих навязчивых фантазий, нестерпимых желаний…