Цитаты из книги «Точки контакта»

Компании с устаревшими цепочками контакта либо неконкурентоспособны, либо работают в узкой нише, используя свои минусы (устаревшие цепочки) как плюсы («собираем чай руками», «делаем по старинке, как наши деды и прадеды», «мы компания традиций»). Вам это выгодно?

Где тонко, там и рвется. Как можно быстрее определите слабые звенья и устраните их. Слабые звенья нашей основной цепи ТК:

Точки контакта часто следуют друг за другом, ведя клиентов до конечной цели (чаще всего — до покупки). Начальные точки контакта начинают цепочку (о них мы уже говорили). Промежуточные точки контакта ведут клиента от начальной точки к конечной. Конечная точка контакта завершает цепочку. И делает это либо удачно, либо нет. В первом случае клиент остается счастлив и делает покупку. Во втором — он раздражен, может даже отказаться от покупки или купить, но остаться недовольным. Надо ясно понимать, чего мы хотим в конечной точке от нашего клиента, что он должен сделать. Любая точка контакта может стать начальной или конечной (иногда они совпадают, но опции разные: «увидел — купил» или «увидел — сбежал»).

Для остроты ощущений добавьте специи. Назовем их «фишками» — яркими, заметными, запоминающимися свойствами. Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ — оригинально упакован, это наверняка вызовет «вау»-эффект. Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро — что подходит вашему бизнесу?

Выйдя из магазина или офиса или даже стоя в очереди к кассе, клиент является «ходячей», выражающей свои чувства и эмоции точкой контакта. Если они (клиенты) позитивные — хорошо. Если нейтральные — подумайте, что можно сделать, чтобы они стали позитивными. Подсказка: самые простые способы — искренние улыбки ваших сотрудников, яркое оформление ваших офисов и магазинов. Если негативные — их надо гасить (эмоции, конечно, а не клиентов).

Выйдя из магазина или офиса или даже стоя в очереди к кассе, клиент является «ходячей», выражающей свои чувства и эмоции точкой контакта. Если они (клиенты) позитивные — хорошо. Если нейтральные — подумайте, что можно сделать, чтобы они стали позитивными. Подсказка: самые простые способы — искренние улыбки ваших сотрудников, яркое оформление ваших офисов и магазинов.

Чувство юмора Процитируем «Маркетинг на 100%»4: «Когда клиент смеется, он проще расстается с деньгами». Рассмешите, улыбните клиента, поднимите ему настроение — в нашей циничной, пессимистичной стране это будет «вау». Самый простой способ использовать юмор — сделать рассылку клиентам с анекдотами дня или развесить смайлики.

У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения). И все они могут использоваться в ваших точках контакта. В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда»3 приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия. На первом месте зрение (58%). На втором — обоняние (45%). На третьем — слух (41%). На четвертом — вкус (31%). И замыкает пятерку осязание (25%). Рекомендуем посмотреть публикации в Интернете о сенситивном маркетинге и экстраполировать прочитанное на усиление ваших точек контакта.

Один из самых интересных заказов на консалтинг в «Маркетинг Машине» звучал так: «Сделайте нам “вау-5”: “вау”-коммерческое предложение, “вау”-презентацию для клиента, “вау”-подарок, “вау”-визитную карточку и “вау”-сайт».

В одной компании на автоответчике записано: «Компания “А”. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно». А в другой: «Компания “Б”. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить — у них автоответчик есть, но они его не слушают».