Цитаты из книги «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас»

Теперь, когда у вас есть правильный ответ на вопрос «почему вы?», вам нужно: – донести его до сотрудников, вбить/внедрить позиционирование в их головы, в их сознание и память;«Я пользуюсь (пользовался) их услугами» – 12 %. – правильно донести позиционирование до нужных целевых аудиторий (вспомните впечатляющий список в предыдущем разделе) и напоминать о нем постоянно.

Цель рачительного предпринимателя в отношении брендов – минимализм. Что делать после того, как развернутое позиционирование будет готово?Создаем для клиентов бета-версию (три варианта возможного позиционирования).Готовим финальную версию.Проводим ее тестирование.Затем разворачиваем ее, создавая/корректируя фирменный блок, разрабатываем программу продвижения/коммуникативную стратегию (об этом в следующем блоке).Главное, помните: лучше хоть какое-то позиционирование, чем никакого.Хорошее позиционирование бьет плохое. Никто не умеет читать мысли. Придумали позиционирование – говорите, говорите, говорите. Переходим к следующей главе.

– оригинальный дизайн и упаковка; Разумеется, используются они не все сразу.

– дата основания компании; – полученные дипломы и призы;– отзывы потребителей и экспертов;– факт использования медийной персоной;– учредители;– состав;– территория присутствия;– ноу – хау;– широта продуктовой линейки;– простота использования;– гарантии безопасности;– добавленные функции;– национальные традиции.И т. д., и т. п.Ну и конечно, определяем точки дифференциации от конкурентов (позиции, по которым наш бренд лучше):– состав/консистенция/быстродействие/вкус;– поддержка клиентов и дополнительный сервис; – история успеха;

Дальше надо задать рамки бренда. Поскольку позиционирование разрабатывается надолго (как минимум на несколько лет), важно очертить границы того, что вы можете и чего не можете говорить о бренде. Надо прописать рациональные и эмоциональные преимущества бренда, выгоды самовыражения и социальный имидж.Возьмем тот же майонез.Рациональное преимущество (что есть на самом деле):– Натуральный состав.Эмоциональное преимущество (что потребитель чувствует):– Люблю побаловать себя вкусной и полезной едой.Выгода самовыражения (что потребитель о себе думает):– Я понимаю в еде и выбираю лучшее.Социальный имидж (что потребитель хочет, чтобы думали о нем окружающие):– Люди моего круга внимательно относятся к здоровью и выбирают только натуральные продукты.Разумеется, преимуществ может быть гораздо больше. Затем составляем список источников авторитета бренда:

Станьте «правильным» майонезом, лучшим итальянским майонезом или майонезом, сделанным на основе секретных алтайских трав. Иногда удается найти ту единственную идею, которая всем нравится, и сразу понятно, что она – лучшая.Но чаще формируются две или три, и у каждой есть сильные стороны и недостатки.На данном этапе нужно сделать важный выбор: в каком направлении мы движемся дальше.Дадим небольшой совет: из всех возможных платформ для позиционирования лидерство, на наш взгляд, – самое сильное (отсылаем самозанятых к книге «Номер 1» – с ней куется ваше лидерство).Если вы не можете быть глобальным лидером, постарайтесь найти рыночную нишу, в которой вы будете лучшими.Как только вы определились с сутью бренда, постарайтесь концентрированно выразить ее в слогане или подстрочнике.В качестве слогана может выступать:– призыв: Just do it!– обещание: Обуем всю Россию!– констатация конкурентного преимущества: Мы рядом!– заявка на лидерство: Майонез № 1 в России! – цитата классика: «Я глубоко убежден, что красивая обстановка может оказывать благоприятное влияние на нашу жизнь». Альберт Хэдли

Если вы – торговый центр, и уже существуют самый модный, самый большой, для взыскательных клиентов, с самыми выгодными ценами торговые центры, то вы можете стать лучшим торговым центром для деловых людей или для молодежи. Если вы выпускаете майонез, и на рынке уже присутствуют самый вкусный, самый натуральный, самый дешевый, – попробуйте ввести новую категорию.

Какое ценовое позиционирование? Чем они подтверждают свой авторитет?Анализируем информацию в интернете, иногда включаем «тайного покупателя», изучаем отзывы клиентов (в том числе и наших – если они работают или работали с кем-то еще).Удобный инструмент при анализе – создание карты позиционирования конкурентов.В ней мы стараемся систематизировать информацию о позиционировании изученных компаний и вносим ее в карту.На этом этапе самое сложное – выбрать названия осей, характеристики, которые позволяют обобщить то, что говорят о себе компании. Иногда удается всех разместить на одной карте, иногда требуется сделать две.

– совет директоров. Впечатляет?О ком вы вообще даже не думали?Может, пора?После этого мы описываем основные характеристики каждого сегмента, базовые потребности, критерии выбора поставщика, особенности поведения.Сегментацию можно проводить на основании социально-демографических признаков, дохода, стадии жизненного цикла, образа жизни, психологических особенностей…Полезно будет найти в интернете пару фотографий, которые могут стать лицом каждого сегмента целевой аудитории (на профессиональном языке это называется созданием «аватара»).Знание клиента «в лицо» очень помогает.Разобравшись с тем, кому предназначен наш бренд, переходим к изучению позиционирования конкурентов.Обещание нашего бренда должно не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и выгодно отличаться от того, что уже есть на рынке.Смотрим не только прямых конкурентов, но и сильных игроков смежных рынков и лучшие зарубежные компании.Как они себя позиционируют? Какой у них слоган?

– потенциальные покупатели – бывшие сотрудники– кандидаты– F&F – friends and family (друзья и члены семьи сотрудников)– СМИ– новая пресса (блогеры, влогеры)– поставщики– консультанты, эксперты, аналитики, агентства– бизнес – партнеры– финансовые партнеры (банки, страховые, лизинговые компании…)– акционеры, инвесторы– аутсорсинговые компании (безопасность, персонал, IT…)– конкуренты– профессиональные сообщества, ассоциации– коллеги из других отраслей– регулирующие органы– академические институты – общественные организации, волонтеры